老羅要回科技圈，主播和品牌各自滲透和內卷

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文｜文斌

不甘只做渠道，頭部主播已經開始賣自己的品牌了。

近半年來，“羅永浩”直播間里就出現了越來越多其投資的新消費品牌。比如，今年6月底首次出現的家居品牌“什么馬”，10月底出現的服裝品牌“重新加載”，以及11月底上線的配飾品愛“約書亞樹”。

在直播中，每次遇到這些品牌的時候，羅永浩都會大聲介紹，說這是龍哥的公司投資的國產新銳品牌。

從股權結構上來看，家居品牌“什么馬”隸屬一家名叫龍泉工布數碼科技(300079)的公司，由交個朋友創始人黃賀持股60%。同時，龍泉工布又100%控股了服裝品牌重新加載和另一家潮鞋品牌殊途同歸；殊途同歸旗下，又100%控股杭州穿針引線和杭州榮生向力兩家公司。

（圖：天眼查數據）

股權穿透下來，除了約書亞樹與交個朋友在股權上沒有公開聯系之外，黃賀是所有新品牌的實際控制人。而從股權關系上我們也能發現，除了已經上線的三個新品牌之外，交個朋友旗下至少還有一個和鞋子相關的品牌。

在絕大多數人的印象中，直播帶貨絕對是一個日進斗金的行業，動輒過億的銷售額，在不到兩年的時間里，讓羅永浩已經快還完了6個億的債務。所以相比起來，自己做一個新品牌反而是一個苦活累活。

“羅永浩”選擇和供應鏈交個朋友。那么，在直播電商進入深水區的當下，孵化品牌是否會成為頭部主播們共同的選擇？

交個朋友，能做好新品牌嗎？

在電商的發展歷史上，擁有流量的網紅反向孵化一些新的消費品牌已經并不新鮮。

比如早期隨著淘寶一起崛起的淘品牌，走的幾乎都是網紅孵化的道路，其中有代表性的如前段時間才剛剛被封的雪梨、林珊珊，或者一直深陷輿論漩渦中的張大奕等等。

并不新鮮，卻并不意味著容易，因為作為新消費品牌來說，無論什么時候，首先要面對的都是來自供應鏈的挑戰。

早期的淘品牌，由于大多采用的是買手店或者廠家貼牌的模式，所以供應鏈相對容易。如今隨著消費者對品牌的原創設計、面料等要求更高，供應鏈也變得復雜。

以服裝品牌為例，一件衣服從設計到銷售，通常要經歷紗線、印染、面料、裁剪、平車、后道等多個供應鏈環節，不僅周期長，而且其中有一個環節出現差錯，整條業務線都會受到影響。

但同時服裝又面臨款式多，變化很快，適合售賣的時間短等諸多問題。

因此，服裝品牌在產品的提前設計、生產和上市的時間的把控就變得尤為重要。生產早了，產品還沒到上市時間，就需要額外的倉儲費用；生產晚了，錯過最好的銷售時間，白白造成損失。

除了產品生產各環節的協同和時間的把控，精準的銷售預期同樣時供應鏈的關鍵。

如果預期過多，產品賣不出去，物料呆滯擠壓，不僅造成額外的倉儲費用，還會導致回款問題，進而影響資金鏈。而如果生產少了，又會錯失市場機會，甚至給顧客留下不好的品牌印象。

同時，準確的市場預期也等同于快速的出貨能力，因為只有快速地把貨賣出去，才能加快回款能力，提高企業的現金周轉，增加企業的盈利能力。

按正常邏輯來講，作為直播電商領域的頭部主播，交個朋友的銷售能力自然是品牌發展最強勢的助力，畢竟無論小紅書和完美日記，還是李佳琦和花西子都證明了這種模式的可行性。

但查閱數據我們卻發現，實際情況可能并非如此。

以羅永浩旗下如今最成熟的品牌“重新加載”為例，到目前為止，其抖音官方小店一共上線了32個產品，累計銷售4.39萬單。

從羅永浩直播間的數據來看，最近90天，重新加載關聯直播41個，也就是幾乎每隔兩三天該品牌就會登上一次羅永浩的直播間。但即便是如此高頻率直播的情況下，目前直播累計銷售額4.32萬件，累計銷售額719.8萬。

（圖：新抖數據截圖）

作為對比，根據抖音官方的數據，同樣孵化于抖音的新消費品牌，水家電品牌熊小夕在9月15日~9月25日參與抖音活動期間，GMV超過380萬；Spes詩佩絲在10月13~10月19日期間GMV超過815W...

而如果拋開交個朋友最強勢的抖音平臺之外，在淘寶官方店鋪，重新加載賣得最好的單品銷量也只有100+，更多的產品銷量的都只有十幾單，甚至幾單。

除了“重新加載”之外，剩下的品牌中“什么馬”近90天關聯直播26，累計銷量2.52W，累計銷售額148.29W。約書亞樹近90天關聯直播僅有8個，累計銷量7574，累計銷售額57.07W。

這些數據暴露出兩個問題，一個是作為新消費品牌，它們的銷售渠道只圍繞一個平臺，在其他平臺影響力并不大。其次是，即使在All in單一平臺，并且熟悉規則的情況下，它們銷量情況仍然并不理想。

（圖：新抖數據截圖）

當然， 這里面肯定有作為新消費品牌剛上線不久的原因。但一個更為重要的事實是，這些數據與交個朋友直播帶貨數據下滑也有莫大關系。

“羅永浩”去羅永浩

從新抖數據來看，在過去90天里，羅永浩直播間的平均GMV都不到2千萬。作為對比，在2020年4月到5月，羅永浩剛開始直播的時候，其場均GMV能達到5000萬左右。而那個時候，羅永浩直播間還沒實現7×24小時的不間斷直播。

帶貨能力下降，最直接的原因是羅永浩開始淡出直播間?；仡欉^去三個月羅永浩直播間的關鍵數據，我們不難發現，在平均1600萬左右的場均GMV數據中，每隔一段時間都會有一個特別的峰值時刻。

每當峰值的時候，交個朋友直播間預估銷售額通常能達到1億左右。但這些高光時刻，基本上與羅永浩出現在直播間的時間高度吻合。

（圖：數據來源新抖，制圖：商業數據派）

例如9月30日出現的第一個峰值，是羅永浩結束了長達20多天的隔離之后第一次返回直播間；10月20日這個峰值，則是因為張國偉做客羅永浩直播間，兩人聯合直播。再往后面，10月底和11月底有節奏的多個連續峰值，基本上也都是因為有羅永浩在場的原因。

所以說，雖然說不上離開了羅永浩，交個朋友直播間就帶不動貨了；但有沒有羅永浩，交個朋友的GMV確實存在巨大的差距。

但有個問題是，羅永浩的離開幾乎是已經注定的事實。

早在今年10月份，羅永浩就曾微博表示，自己將在明年春天回歸科技行業。并且強調，還完債的當天就回歸。而在近期，羅永浩又在12月16日凌晨發文，表示為了迎接下一次高科技創業，在跑步機上聽了上百個美式脫口秀。并且這一次，羅永浩還在評論區給出了具體創業方向——VR、XR和MR。

這一系列的動態，其實都表明，羅永浩歸科技行業的心情已經非常急迫了。

（圖：羅永浩微博截圖）

對于這一點，雖然說交個朋友和羅永浩本人肯定都早有準備。比如黃賀早在半年之前就曾多次在公開場合表示，交個朋友不是羅永浩的個人工作室，離開了羅永浩之后，對交個朋友的影響并不大。

但一個不可回避的問題是，即便是有羅永浩的情況下，新消費品牌的銷量都并不理想。而當羅永浩全情投入到新的創業項目之后，交個朋友是否還能夠借助流量優勢帶動這些新消費品牌出圈？這將是一個問題。

主播的巔峰時代結束了？

拋開交個朋友能不能將新消費品牌做起來，我們其實更想聊聊它為什么要做新消費品牌。

2021年，對于新消費品牌來說，無疑是一個大年。據易觀分析報告顯示，截止11月，在家居百貨、服裝服飾、餐飲、食品等八大行業里，新消費融資數量共計681例，占全行業融資事件的10.04%，為近年最高。

（圖：易觀分析）

但對于作為直播電商頭部玩家的羅永浩和交個朋友來說，在今年投資新品牌其實還有一個更為直接的原因，那就是無論是抖音，還是整個直播電商行業，直播帶貨的玩法都已經發生了改變。

今年10月份，黃賀曾在采訪中提到，抖音對直播帶貨的流量扶持做了調整，之后頭部主播只能拿到流量扶持的10%，剩下的流量中垂類主播占比30%，更多的流量給到品牌自播，占比將達到60%。

與流量對品牌方的傾斜相似，今年6月份，抖音電商還曾推出一個名叫“抖品牌專項扶持計劃”的活動，為處于早期階段的新消費品牌提供包括流量、融資、宣發、營銷等多項權益在內的專項扶持，并計劃未來一年時間里幫助100個新品牌在抖音電商銷售過億。

從“達人”到“品牌”是抖音在電商業務上發展趨勢，但這種趨勢卻不局限在抖音，因為它同時也是整個直播電商行業正在進行的重心轉移。

這種轉移最直接的現象就是，品牌自播開始成為流行趨勢，并逐步擠壓頭部主播的生存空間。

例如，早在今年618期間，品牌自播就曾迎來集中式爆發，小米、雅詩蘭黛、華為官方旗艦店沖上淘寶直播618開門紅天貓商家榜榜首。

今年雙十一期間，品牌自播更是已經成為了品牌商家的標配。從淘寶官方數據來看，今年雙十一淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌直播間成交額超過1億，510個自播間成交額超千萬。

一個非?，F實的事情是，在直播電商成為標配的今天，品牌方越來越意識到將流量掌握在自己手中的重要性。

畢竟達人帶貨或許能在短時間內幫助產品起量，但品牌自播卻能在更長的周期里實現更低成本的轉化。而且更重要的是，在這之前所有的投放，獲得的粉絲都將留存下來成為自己的資產。

因此，不僅越來越多的品牌方開始為自己的直播間投入更多資源，許多品牌方更是直接將最低價留在自己的直播間。

珠寶品牌周大生(002867)電商營銷負責人蘇暢在雙十一之后就曾表示：“今年雙11，我們在自己的直播間里給消費者的福利不亞于任何大主播，自播間是我們的核心資產，公司也把漲粉作為重要的一項考核指標，雙11我們不僅完成了銷售任務，還漲了近3萬個粉絲?！?/p>

艾瑞咨詢數據顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預計到2023年占比將接近50%。

在這樣的環境中，羅永浩在抖音直播帶貨一哥的地位自然也免不了受到挑戰。其中像今年2月份，羅永浩就曾被韓國E-LAND（衣戀）旗下品牌Teenie Weenie超越；而在今年4月份，小米直播間也曾在月榜單上排到第四。

（圖：飛瓜數據）

總的來說，無論是在抖音還是在其他平臺，頭部主播的紅利期都已經結束了。他們已經從首選的銷售渠道，開始淪為品牌的新品發布、推廣的可選渠道。

而隨著爆發式增長的時代過去，頭部主播在帶貨之外也要尋找新的變現渠道。在這種情況下，能力溢出的直播間，向周邊服務和產業鏈上游擴張是自然的事情。

投資，變局下的主播進化

事實上，為了應對直播電商行業的變化，在打造新品牌之前，交個朋友從更早的時候就已經開始了廣泛的布局和服務擴展。

如黃賀所言，最開始交個朋友只有MCN、短視頻整合營銷，代運營三塊業務。但后來隨著能力溢出和市場需求，逐漸擴展了包括主播培訓、品牌代播、SaaS系統、多平臺營銷等在內七塊業務，并且其中四塊業務都成立了子公司。

（圖：抖音帶貨能力榜單）

其中，以交個朋友的SaaS系統業務為例，其在供應鏈中充當聯盟團長的角色，一定程度上解決了“人、貨、場”的匹配效率低，業務合作復雜的問題。僅今年11月，這家名叫杭州盡微的公司，出單銷售額就達到9.2億，名列帶貨榜單第一。

如今，交個朋友已經成為了1200多名員工，并橫跨七大業務的龐大組織。從這樣的角度來說，投資新品牌，只是企業發展的一種自然延伸。

但如果結合直播電商行業的變化來看，投資新消費品牌對于羅永浩和他的交個朋友來說，就有了更多的意義。

首先肯定是順應行業的發展趨勢。

其實盤點羅永浩旗下的新消費品牌不難發現，雖然它們在直播間上架的時間有較大的差距，但其官方賬號的注冊時間則都集中在今年8月。

而這個時間，距離抖音發布“抖品牌專項扶持計劃”僅僅過去不到2個月。這也反映出，羅永浩和交個朋友仍然期望與平臺保持一致，既然平臺扶持品牌自播，那我就打造自有品牌，希望重新回到平臺流量扶持的中心。

例如，羅永浩旗下比較成熟的品牌“重新加載”在12月16日就已經正式開始了品牌自播。到目前為止，重新加載已經直播了三場，積累了9千多粉絲，平均每場預估銷售額5.6W。

（圖：新抖數據截圖）

除了順應平臺和行業的發展趨勢，對于交個朋友來說，孵化自己的品牌還有更深層次的原因，比如賺取更多的利潤。

今年10月份，黃賀在接受采訪時表示，交個朋友主要做兩類品牌。一類是渠道品牌，這類品牌主要做性價比，類似于山姆會員店，盒馬生鮮里貼著自己品牌的東西，依托于交個朋友直播間，可以賺取更多的利潤。另一類則是真正有品牌調性的溢價品牌。

從新抖數據上看，在羅永浩直播間銷售的產品中，除了部分服務和特定產品傭金較高之外，大部分商品的傭金比率其實都在1%左右，甚至還有許多像手機一樣電子產品是沒有傭金的，單純就是為了賺人氣，順便刷刷GMV數據。

但銷售自有商品則不同，雖然銷售自有商品需要考慮供應鏈，產品庫存，生產成本等問題，經營風險更高，但與大多自有品牌超過50%的利潤率比起來，這些風險就都在可接受范圍之內了。

（圖：新抖數據截圖）

除了更高的利潤空間，對于一個“賣場”來說，自有品牌的占比通常也意味著在與供應鏈、品牌方合作中的話語權。

從傳統線下商超的邏輯而言，當一個賣場的自有品牌占比達到一定比例時，這也意味著賣場在與品牌方、代理商的合作中能夠享受到更多的價格優勢，進一步增加利潤。

這一點其實從國內外的許多商超自有品牌的占比中都能得到印證，比如屈臣氏的自有品牌占比在2015年就達到了15%，Costco和盒馬在2019年的自有商品占比分別是25%和10%左右。

黃賀將交個朋友與山姆會員店與盒馬生鮮進行對比，顯然也是將交個朋友看做是一個大型的在線商場。到如今，交個朋友圍繞著羅永浩直播間，已經形成了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、戶外運動等9個垂類直播間。

所以，黃賀也表示在今年年底，交個朋友還將推出更多的自有品牌。

12月9日，羅永浩參與的“交個朋友”公布了上個月的帶貨成績。11月份，交個朋友直播間共計完成自播62場，累計觀看人數超過9950萬，實際支付銷售額達到6億元，位列抖音第一。

事實上，自直播電商興起以來，雖然人人都說，掌握需求的主播能夠從消費者需求出發，對供應鏈進行反向定制，但真正將此事付諸行動，并進行品牌孵化的頭部主播，“羅永浩”則是頭一個。

耐人尋味的是，自嘲是“行業冥燈”的老羅要回科技圈，留下主播和品牌各自滲透和內卷。

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