每經特約評論員 李光斗

日前，新東方披露了截至2021年11月30日的六個月財務數據。數據顯示，報告期內新東方凈虧損9.08億美元。這是上市18年來，新東方的首份業績虧損財報。

新東方在原來的培訓業務主賽道上遭遇了重創，與此同時，俞敏洪在直播帶貨的新賽道上步履維艱。據新抖數據平臺，截至2月23日，在去年底新東方宣布“東方甄選”為直播帶貨新平臺兩個多月后，累計銷售額僅708.73萬元。相比之下，出身于新東方任課教師的羅永浩從去年12月28日至今，累計銷售額為8.22億元，在2月22日的一場直播中，其銷售額約1368萬元。這意味著東方甄選近兩個月的銷售額，僅相當于羅永浩直播間半日的戰績。那么，俞敏洪直播帶貨為什么干不過羅永浩？

飲得頭啖湯，交得新朋友

首先，羅永浩抓住了市場先機，飲的是頭啖靚湯；俞敏洪投身的是“紅海”，直播帶貨市場早已今非昔比。

羅永浩開始直播正趕上行業風口，再加上簽了獨家，抖音給了其巨大的流量加持。而俞敏洪改行做直播時，已經是行業未班車，不僅關注度大降，而且還趕上了監管對直播行業的大整頓。

方向比速度重要，趨勢比努力重要，俞敏洪失去了最重要的先手之利。

其次，羅永浩可以完全作自己的主，交是新朋友；俞敏洪卻還有好多老戰友。

羅永浩的直播秀場，當然不是一個人在戰斗，他身后自然有一個團隊負責選品、商務談判、供應鏈搭建、控場帶節奏，物流售后一條龍。羅永浩在第一場直播中剃須明志，打出“不賺錢，交個朋友”的口號，這也從側面說明了羅永浩整合直播團隊的能力。

而俞敏洪還有好多新東方的老戰友，“元老重臣”可以支持老板在新戰線上開疆拓土，卻難以同意將全部資源投入新賽道，他們的意見俞敏洪不可能無視。俞敏洪曾在自媒體上寫道“現在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額只有幾十萬塊錢，但有了開始，有了目標，就沒有了退路，就有了前進的理由和動力。”

好巧不巧的是，彼時，新東方在港交所發表公告：公司董事會注意到，近期有多家關于新東方的媒體報道，包括引用俞敏洪先生自2022年1月8日起在“老俞閑話”發表的個人博客文章，內容有關（其中包括）公司的業務及財務表現。新東方公司謹此提醒股東及投資者，該等媒體刊物并無獲本公司授權及并不代表本公司觀點。個中意味，意味深長。

玩票與玩命有本質區別

再有，直播帶貨，俞敏洪是來玩票的，羅永浩卻是玩命的。

羅永浩欠下了巨額債務，連老婆都被連累，所以賭命直播，聲嘶力竭，輕傷不下火線。俞敏洪雖然支柱業務沒了，但早就布局了很多產業，還有自己的基金，投資遍地開花，既無內債，又無外債，早就實現了個人財務自由。

無論做任何事生意，心態都很重要，試水和玩票的心態是無法開辟一片新天地的。只有背水一戰，絕地反擊，才能反敗為勝。

最后，俞敏洪進對了門，但走錯了路。他選擇的帶貨領域聚焦農產品(000061)，新東方成立的“東方優選”公司經營范圍就是農產品，銷售瓜果蔬菜、肉蛋禽等。就直播來說，老俞把路走窄了，為什么別的主播不把農產品當主營產品？頭部主播偶爾賣農產品也是做公益？因為直播賣農產品很難賺錢，利潤低，供應鏈、物流、售后問題卻很多。因此，俞敏洪更應該選擇做全品類。

羅永浩天生幽默，東北話自帶喜感，不僅是天然的流量之王，還善于制造話題；而俞敏洪的形象則顯得正直嚴肅，插科打諢搞氣氛他學不來。筆者認為，俞敏洪更應該學羅振宇搞知識變現，而不應該學羅永浩。

大賽道沒選好，具體直播產品選的也不算成功。在東方甄選直播間里，有9.9元包郵這種走量的產品，也有幾百元的高端農副產品，沒新意、價格太貴是網友的普遍評價。消費者可以一次兩次為情懷買單，但是動不動五六十一盒的雞蛋，百元一斤的肉制品，還是勸退了大量圍觀群眾。大家都口頭表示支持俞校長助農再就業，可真到掏銀子的時候還是“用腳投票”舍不得掏錢。

要么利潤太低，要么賣不出去，這就是東方甄選現在面臨的困境。過去兩年，社區團購、線上賣菜的生意已經燒了不知道多少錢，至今也沒燒出個未來。

做生意如何才能選好賽道，如何才能反敗為勝，永遠都是企業家面臨的重大難題。世事無常，人心有常。新東方是一家優秀企業，創始人俞敏洪更是一位具有超凡企業家精神的勵志榜樣。人們對俞敏洪寄予了很大的祝福與共情，期盼在他身上看到“上帝給你關上一扇門，就會同時為你打開一扇窗”的美麗夢想，冀望俞敏洪能早日從絕望中找到新希望，成功轉換賽道，再創輝煌。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）

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