作者 | 楊揚
【資料圖】
編輯 | 夏益軍
把時光倒回5年前，電競的熱度似乎和這兩年的元宇宙不相上下。2017年，在一級市場，電競行業融資數量達到77起。這是什么水平？去年大火的元宇宙，2021年融資數是81起。
市場對電競的關注并非曇花一現，此后電競的投融資數量雖然有所減少，但依然吸引來了更多產業機構和政府的關注。不僅騰訊、阿里接連布局電競業務，多個地方政府也明確發文支持電競發展，上海更是提出了打造全球電競之都的計劃。
多方助力下，國內各界大多認為電競開始布局發展的黃金時代。事實似乎的確如此，電競行業成為過去幾年為數不多依然能夠保持高速增長的行業。2019年-2021年，國內電競市場規模復合增速達到21%。
但到了今年，電競行業的發展急轉直下。今年上半年，電競市場規模，用戶數量雙雙出現下降，包括戰隊、運營公司在內的行業參與者大量減少。據體壇電競2019年的統計，當時全國各項賽事有330家俱樂部。2年過去了，電競戰隊少了將近一半。
行業發展遇到瓶頸背后，是電競在商業化層面的羸弱。目前，贊助是電競行業變現的主要模式。騰訊《2022年亞洲電競運動行業發展報告》顯示，2022年全球電競賽事運營收入中，贊助商貢獻占比超60%。
對比其他商業開發成熟的賽事差距明顯。以足球俱樂部為例，曼聯是全球贊助商收入最高的俱樂部，其贊助商收入占比僅為37%。
從這個角度看，電競行業離真正的成熟還有很長的路要走。
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電競遭遇“過山車”
最近幾年，電競一直是各方備受關注的行業，其不僅獲得多個頭部產業機構和資金的投資，還受到政府的大力支持，不少城市進行了數十億的電競產業園投資，上海甚至提出了打造全球電競之都的計劃。
多方扶持下，過去幾年電競市場迎來了黃金時代，其市場規模保持著高速增長。根據艾瑞咨詢數據，從2019年到2021年，國內電競市場規模復合增速達到21%。
但到了2022年，國內電競行業表現卻急轉直下。首先，電競市場規模出現下降，中國音數協電競工委的《2022年1-6月中國電子競技產業報告》指出，電競產業收入首次出現下滑，同比下降10.12%為764.97億元。報告認為市場規模下降是受電競熱度降低，用戶收入和付費意愿變化導致。
從數據看，電競熱度確有下降趨勢，最直觀的表現就是，用戶變少了。今年上半年，國內電競用戶規模約為4.87億人，同比下降0.41%，這是國內電競用戶數量多年來首次下滑。
相比C端用戶數量的減少，推動電競市場發展的B端參與者，數量下降地更為嚴重。從電競直播平臺、電競賽事運營商到電競戰隊等多個產業鏈環節參與者，都開始出現了大量撤出的現象。
這里面，用戶感知最深的是電競直播平臺數量的減少。比如，前不久，騰訊電競“優化”了旗下的游戲直播平臺——企鵝電競。而在此之前，全民直播、網易薄荷、熊貓直播等早已先后關停。
除電競直播平臺外，其他行業參與者也在大量退出。前不久，中國音數字協第一副理事長張毅君在會上宣布，“今年有164家俱樂部維持正常運轉”。據體壇電競2019年的統計，當時全國各項賽事有330家俱樂部。2年過去了，電競戰隊少了將近一半。
電競俱樂部都消失了一半，為其提供服務的運營公司生存狀況就更為艱難。某位從業者表示，身邊很多做電競內容營銷的創業公司，一半都倒閉了，另一半是客戶少了50%。
那為什么各方寄予厚望的電競行業，突然開始下滑了呢？
/ 02 /
游戲發不了，生態跑不動
電競行業市場規模的下滑，是因為外部環境的一系列變化，對電競行業的各項業務產生了較大程度的沖擊。
從電競行業的收入構成看，由電競游戲和電競生態兩大業務。其中，電競游戲是指用戶通過設備進在同一畫面內進行多人同步實時對抗的電子游戲，典型代表是《王者榮耀》、《英雄聯盟》等游戲。電競生態則是指直播、賽事、俱樂部等收入。
而以上兩大業務均面臨發展瓶頸。上半年，電競游戲收入下滑10.2%，這一下滑幅度甚至超過整體游戲大盤的下滑（4.5%）。電競游戲收入下滑較多，是因為電競游戲首先與游戲大盤面臨相同的困境：版號一度停發，影響新游發行，以及游戲用戶規模到頂并且游戲作為可選消費，用戶ARPU減少，共同導致了游戲收入的下滑。
更重要的是，與整個游戲大盤相比，爆款電競游戲的生命周期已經出現了衰退趨勢，如互聯網巨頭在其半年報提到，《王者榮耀》、《英雄聯盟》都在上半年出現了收入下滑的情況。而這兩款游戲也是國內最具代表性，創收最高的電競游戲之一。
作為產業鏈的上游，電競游戲的勢微，在未來有可能影響后續電競賽事、俱樂部的運營，不利于整個電競生態的發展。
如今，這樣的影響已經出現。上半年，國內電競生態收入下滑2%。究其原因，電商生態出現了商業價值降低的情況，從而影響了廣告主對賽事、俱樂部的廣告投入。
按照某電競營銷公司CEO的說法，以前可以看到各個領域的廣告主，但現在廣告主集中在車企和一些大牌美妝上。此外，廣告主的贊助價格也出現了下降，即便是贊助商數量最多的LPL，7成以上贊助商選擇的都是最低兩檔的價格權益。
對于廣告主而言，電競價值變低也不難理解。在消費遇冷的情況下，大多數廣告主由追求品牌曝光到追求品效合一，電競并不能直接為廣告主帶來收益，預算自然被砍。這也是為什么，如今廣告主更多是車企和大牌美妝的原因。因為這些廣告主預算更為充足，并且享受了一定程度的品牌溢價，有更多動力去花錢維持品牌。
此外，電競用戶規模已經到頂甚至出現了下滑趨勢。而對于很難不能形成購買閉環的電競，廣告主的核心訴求就是品牌曝光。如今用戶到頂，廣告主即使維持投放，也不會再帶來新的用戶曝光，廣告的投放效用也會降低。
一系列“外患”是造成上半年電競行業規模下滑的首要原因，但長遠來看，商業化能力羸弱的“內憂”，是行業增長更大的攔路虎。
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電競的商業化能力仍需證明
變現方式單一、企業盈利艱難，一直是電競行業存在的問題。以往，在用戶和行業仍舊高增長的時候，商業化羸弱的問題似乎不那么棘手，但如今行業用戶到頂的情況，提高商業化能力已經刻不容緩。
商業化能力不足，首先體現在變現模式單一上。目前，電競生態參與者，無論是電競賽事，還是電競俱樂部目前都嚴重依賴贊助商，騰訊《2022年亞洲電競運動行業發展報告》顯示，2022年全球電競賽事運營收入中，贊助商貢獻占比超60%。而嗅才統計，即使是全球最頂級電競俱樂部，贊助商收入占比也近60%。
參考商業化運營成熟的體育行業，其對贊助商的依賴并沒有電競行業嚴重。以足球俱樂部為例，曼聯是全球贊助商收入最高的俱樂部，但其贊助商收入占比僅為37%。需要注意的是，曼聯2021年競技成績下降，獎金和轉播收入下降，贊助收入開始超過轉播收入，否則其贊助收入占比會更低。
電競行業依賴贊助商，是因為電競版權業務還沒有形成足夠的商業規模，也沒有開辟更多的變現業務。從版權業務看，按照嗅才的數據，LPL作為商業化程度最高的賽事，參賽俱樂部平均能分到的轉播（不含獎金）收入為幾千萬人民幣，而英超俱樂部平均能分到1億英鎊。
版權價值相對較低，一方面，是因為電競賽事版權購買方主要為直播平臺，直播平臺尚且不賺錢，價格自然上不去。另一方面，電競影響力、商業運營體系也與主流賽事存在差距。未來，隨著行業進一步發展，版權價值大概率會增加。
但對于電競參與者而言，相比等待版權價值的提升，提高其自身的商業化能力更為重要。參照其他行業，曼聯球衣、紀念品、門票等商品收入占比能夠超15%。而嗅才統計，頭部電競俱樂部商品收入在1%以下。由此可見，電競俱樂部的商業化能力還有很大提升空間。
而眼下，商業化能力的提高勢在必行。由于商業化能力差，電競企業普遍入不敷出，公開資料顯示，知名戰隊A隊，不算其他費用，僅員工成本就已和營收持平。而這并非個例，電競商業機構Meta統計的數據顯示，截止2021年，全球共有23家電競概念公司，只有2家公司盈利，其中有一家還是電競博彩公司。
也正是由于較差的商業化能力，電競參與者出現了減少趨勢。如上文提到的，電競俱樂部兩年時間減少一半，電競營銷公司一年時間減少半數。而行業參與者的大量退出，顯然不利于電競行業的正向發展。
由此來看，提升商業化能力，已經成為電競行業想要繼續發展的必解之題。
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關鍵詞： 電競行業
