“雙11”這個流量高地，平臺們忙著修復關系，忙著縱橫捭闔。10月30日，隨著“雙11”漸入佳境，快手已經陸續恢復了與京東、淘寶的外鏈對接，但目前能接入的主要是天貓和京東自營的商品。距離上一次斷鏈時間僅隔8個月，快手再次拉攏電商巨頭站在抖音的對立面，一場關乎達人資源、商城流量的爭奪就此開始。面對對手的猛烈攻勢，向來喜歡利益最大化的互聯網企業更愿意“能打就打，打不過就加入”，分分合合最為平常。畢竟，身處流量寒冬，抱團才能取暖。

復合：有條件、有時效

快手又與傳統電商冰釋前嫌了。10月30日，北京商報記者了解到，目前快手與京東聯盟已完成產品灰度測試，正逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能，快手直播間用戶將可直接跳轉京東下單購物。與此同時，快手也恢復了淘寶外鏈合作。

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據過往媒體報道顯示，今年3月1日起，淘寶聯盟商品鏈接便無法在快手直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁等發布商品及服務鏈接。而京東聯盟的商品鏈接也被屏蔽在直播間外，僅可接入短視頻購物車和商品詳情頁。

此次恢復外鏈也是有條件的。據快手工作人員介紹，10月28日-12月31日期間，短視頻、直播間小黃車可以上架天貓商品鏈接。10月28日-11月30日期間，可以上架京東自營商品鏈接。“淘寶商家、京東第三方商家商品的上架規則后續請關注公告，至于在時間期限之外是否還會合作，目前還不清楚。”該工作人員表示。

從快手合作的范圍來看，顯然其更傾向于在“雙11”先引入品牌、品質較高的商家和商品，從而保證商業轉化的用戶體驗。那么，為何會在“雙11”節點選擇再次與淘寶、京東合作？對此，快手相關負責人未向北京商報記者回應。

2019年“6·18”期間，快手與京東便嘗試過戰略合作。彼時，京東稱看重快手背后的下沉市場，而快手希望以京東自營商品填補供應鏈短板。然而，隨著快手大力發展快手小店并調整對方介入的深度，甜蜜期難免迎頭撞上現實。就算雙方再續前緣，北京商報記者瀏覽發現，10月28日后商家可掛外鏈，但隨機推送的短視頻和直播間內，主要也以快手小店鏈接為主，幾乎很難看到淘寶、京東的商品鏈接。

敵不過便站隊

“誰都想把流量圈到自己手中。”一位接近阿里的人士向北京商報記者稱，之前阿里向抖音投了大筆的錢進行導流合作，掛淘寶鏈接，但一旦抖音自己來做電商，阿里也無可奈何。

資料顯示，在2018年，抖音上線“星圖平臺”打通商家、MCN機構和達人的交易通道。也就在同年，抖音直播間還可以跳轉淘寶。但到了2020年8月，抖音將第三方直播帶貨鏈接的服務費漲至20%，而抖音小店為5%。數月之后，抖音與淘寶“正式分手”。

算上今年“雙11”，抖音已參與四年電商大促了，其發展勢頭不僅遠超快手，也讓阿里等傳統電商忌憚。特別是在今年，字節跳動幾乎竭盡全力支持抖音商業化。今年初，抖音商城獲得首頁一級入口。到了6月，今日頭條App與抖音訂單、直播打通實現全線導流。

而快手的動作明顯慢了不少。北京商報記者看到，目前快手商城還未被置頂于首頁，呈現方式以私域渠道為主，用戶在進入直播間后才能看到該頻道。為了吸引用戶下單，“雙11”期間，茅臺(600519)、蘋果耳機等爆款成為快手商城的前置選項。

在大促期間拉攏阿里和京東，一方面也是快手迫于商業化壓力。從財報中可見，2020年和2021年上半年，快手的平均日活躍用戶的同比增速分別為14.2%和17.7%，達到3.46億人，但每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入增幅卻變緩明顯，從26.3%下降為2.5%。平臺交易與跳轉交易總和也在放緩，2020年上半年同比增長140.8%，而2021年同期同比增長38.8%。

“抖音營銷‘張同學’火的時候搶了快手很多下沉市場，兩者的差距一下子拉開了。而且快手的調性與很多達人、品牌商的期待不符，所以這一塊也是快手挑戰較大的地方。”一位直播運營商向北京商報記者指出。

既然無法匹敵抖音的強勢，拉攏同樣渴求流量的傳統電商或許能讓快手在“雙11”顯得不那么局促。

爭搶達人資源

以短視頻、直播切走淘寶美妝、服飾等優勢類目后，現如今抖音電商又發力本地生活對標美團，還上線“9塊9包郵”撬動拼多多，可謂是在巨頭的容忍線邊緣反復試探。

今年“雙11”，阿里最為突出的動作便是爭搶抖音的主播資源。在引入羅永浩、俞敏洪補充頭部主播后，10月30日，淘寶逛逛上線“雙11大咖帶你逛”商品種草計劃，引入了超1000位垂類達人入駐逛逛，其中不乏抖音的腰部達人。北京商報記者注意到，例如洛桑和小志瑪作為淘寶逛逛的美食博主，其抖音粉絲量達130.6萬。

不僅如此，據新浪科技近日報道，劉畊宏及妻子ViVi將于10月31日在淘寶直播上首播。目前團隊主要招商6個類目的商品，包括健康食品、養生保健、個護家清、3C數碼等。對于該消息的真實性，劉畊宏所屬MCN機構無憂傳媒和阿里相關負責人均未向北京商報記者回應。數據顯示，目前淘寶直播上“劉畊宏”賬號粉絲數已達67.32萬。

而視頻號早在“雙11”前便更新激勵機制，以至少30萬的播放量獎勵挖粉絲量超過500萬的抖音達人。據了解，今年大促中，視頻號將根據私域用戶進入直播間后的交易轉化、觀看時長、新用戶占比等維度綜合評估，來對符合條件的商家予以流量券獎勵。

抖音也圍繞抖音商城打造“雙11”爆品黃金曝光位、搜索流量助推等方式進行回擊。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，雖然直播明星造勢聲量較大，但“雙11”銷售依然以商城為主力，很多直播間人均觀看時長數據僅有幾分鐘，而用戶搜索品類購買的購物時長高達幾十分鐘，甚至花上幾個小時，因此抖音、快手會發力商城。

另一位資深電商分析師向北京商報記者表示，未來直播機構多平臺布局會成為趨勢，“不排除李佳琦背后的美腕會培養新主播并投放至其他平臺的可能性”。

北京商報記者 何倩

圖片來源：平臺截屏

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