連虧三年，“內衣第一股”都市麗人盯上了電子商務。7月5日，北京商報記者從國家企業信用信息公示系統官網獲悉，都市麗人成立了東莞市麗人甄選電子商務有限公司(以下簡稱“麗人甄選”)，且全資持股。

業內人士表示，受疫情影響，以線下渠道為主的內衣品牌受到較大影響，線上渠道逐漸成為主流消費渠道之際，都市麗人被迫轉戰線上進行全渠道化布局轉型。然而，在成本投入加大、行業競爭加速的情況下，都市麗人的轉型能否成功還存在較大不確定性。

連虧三年

國家企業信用信息公示系統官網顯示，都市麗人成立的麗人甄選注冊資本為1000萬元，經營范圍含互聯網銷售、服裝服飾批發、企業管理咨詢、市場營銷策劃、專業設計服務等。根據天眼查股東信息，麗人甄選由都市麗人全資持股。

事實上，全資持股成立電商公司的背后，是都市麗人基于業績發展不佳進行的轉型。

財報數據顯示，2019-2021年，都市麗人分別虧損12.98億元、1.18億元、4.94億元。基于此，在2021年底，都市麗人創始人鄭耀南“回歸”一線，重新出任CEO，帶領都市麗人開始了“二次創業”。

在過去的2021年，都市麗人拓展線上業務發展全渠道，布局了三大電商平臺(天貓、京東、唯品會)。2021年一季度起，都市麗人與抖音、快手、拼多多等平臺合作，與超頭部、頭部主播及明星比如薇婭、辛選、蛋蛋、呂一、閆學晶、吉杰等進行了多場直播帶貨合作。

隨著都市麗人全渠道布局，效果顯著。相關數據顯示，截至2021年上半年，都市麗人進行各渠道直播成交產生的成交總額超3800萬元。2021年，都市麗人靠大量的營銷推廣，營收實現9.74%的增長;同時，其電商銷售實現8.32億元，增長8.9%。

但線上渠道布局也使得都市麗人營銷費用大幅上漲。財報數據顯示，2021年，都市麗人銷售及營銷費用增加約13.6%至約15.39億元。

快消行業新零售專家鮑躍忠表示，成立電商公司，發力線上，對以線下為主的都市麗人而言有著很大的幫助。疫情之下，內衣、服裝等領域消費渠道逐步轉為線上渠道，進行全渠道的布局更有利于業績的增長。不過，大量布局線上，相應的成本也會增加，一定程度上會侵蝕利潤。

在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，都市麗人目前發力全渠道，一定程度上對企業業績有利，可以快速推動銷售。但都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴張帶來的問題，就算都市麗人進行全渠道布局，改善業績或存在一定難度。

據了解，自2014年上市以來，都市麗人不斷進行門店擴張，目前門店數量達5000家左右。在2021年上半年，都市麗人線下渠道新開門店創近三年新高，線下渠道新增門店373家，同比增長297%。

競爭加劇

其實，不難看出都市麗人急于押注電商的身上有著新銳內衣品牌發展的影子。

近兩年，在以都市麗人為主的老牌內衣走下坡路的同時，崛起了一批擁有著互聯網基因的新銳內衣品牌。這些品牌通過直播帶貨等渠道迅速走紅，贏得了大批年輕粉絲，同時也獲得了資本的青睞。

目前，內衣品牌“奶糖派”完成了近億元的B輪融資。Ubras完成數億元的三輪融資，在今年“6·18”大促期間更是以近4億元的銷售額占據內衣品牌榜首。成立于2014年的內外已完成八輪融資，估值超10億元。成立于2015年的蕉內也已完成三輪融資，估值達到25億元。此外，據不完全統計，近五年來獲得融資的內衣電商品牌已超過10家，包括內外、DARE ONE、蘭繆(La Miu)等。

相比之下，以都市麗人為代表的老牌內衣的業績則黯淡了很多。數據顯示，都市麗人連虧三年，安莉芳連虧兩年，愛慕股份2021年凈利潤下滑22.42%。

程偉雄表示，對于老牌內衣企業而言，在營銷概念、對消費者講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業在品牌年輕化、新渠道構建的轉型上多下功夫。

不過，也有業內人士透露，新銳內衣品牌最終要走向線下，線下渠道的競爭老牌未必會不如新銳品牌。

據了解，多個新銳內衣品牌已經開始向線下拓展。蕉內已有8家在營的線下門店;2019年，Ubras在上海楊浦區合生匯開了第一家線下旗艦店。三年時間內,其在全國的實體店數量已擴展到30家左右;奶糖派也計劃未來將布局線下門店。

“老牌在產品質量、品牌影響力、品牌的塑造上遠高于新品牌，這也是老牌企業的優勢。新興品牌憑借短暫的營銷獲得流量，其想要長久發展還是要走向線下渠道與老牌對抗，而在線下場景新品牌各方面的累積影響尚不如老牌。”程偉雄表示。

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