“老佛爺”卡爾·拉格斐曾說，我在臺(tái)下比臺(tái)上自在，因?yàn)檫@年頭的好戲都發(fā)生在觀眾席間。
這句話可以無限解釋，此刻它的解釋或許是：奢侈品的中國消費(fèi)者們正在上演一出精彩的“逆襲”好戲。
差不多一年前，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的一份中國奢侈品市場研究報(bào)告中說，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，與之鮮明對(duì)比，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢上揚(yáng)48%。
報(bào)告還說，到2025年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。屆時(shí)，全球每兩名奢侈品購買者中就將有一名是中國人。這種說法應(yīng)該不是吹捧，因?yàn)槎嗉液Ｍ饷襟w都集中作出了類似判斷，而全球奢侈品巨頭們的行動(dòng)也證明了這一點(diǎn)，巨頭們都看好中國市場，并積極與電商合作加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
電商在中國消費(fèi)者心目中的地位，是一個(gè)不需要再去證明的話題，就像拉格斐說的那樣：我的奢侈就是無需再向任何人證明自己。
貝恩報(bào)告說，2020年1月至10月，天貓奢侈品銷售額增長約120%，近40%的消費(fèi)者更傾向于在線上購買奢侈品。
數(shù)據(jù)顯示，天貓奢品已有200+品牌官方入駐，覆蓋服飾、美妝、珠寶腕表和豪車等全品類，更是國內(nèi)首個(gè)集齊LVMH、開云集團(tuán)、Chanel、愛馬仕以及卡地亞母公司歷峰集團(tuán)五個(gè)奢侈品巨頭的電商平臺(tái)。
敲黑板：奢品行業(yè)在中國逆生長，而天貓奢品站在這波浪潮的波峰上。
天貓奢品+逆勢生長，這個(gè)組合里面暗含著兩個(gè)信號(hào)：一是年輕消費(fèi)人群對(duì)于數(shù)字化服務(wù)的需求無遠(yuǎn)弗屆，同樣映射在奢品行業(yè)上，二是天貓奢品順勢而為，抓住數(shù)字化趨勢繼續(xù)引領(lǐng)波峰向上。
讀懂這兩個(gè)信號(hào)，就能更準(zhǔn)確地理解為什么奢侈品行業(yè)在中國實(shí)現(xiàn)了逆生長，而天貓奢品又為什么會(huì)在這個(gè)雙11推出虛擬偶像+數(shù)字藝術(shù)Gallery。
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天貓奢品憑什么？
“當(dāng)今消費(fèi)者的注意力只有7秒”。
天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（JanetWang）的這句話包含了很多重要信息。其中最突出的價(jià)值點(diǎn)在于，說出了奢品行業(yè)通過天貓奢品的數(shù)字化通道，在中國年輕消費(fèi)人群中逐級(jí)向上的秘密。
天貓奢品總經(jīng)理Janet Wang
與數(shù)字推薦官翎合影
天貓奢品憑什么立于潮頭？這個(gè)問題也就有了答案，最根本的原因有兩個(gè)，一是對(duì)數(shù)字化消費(fèi)趨勢的洞察，二是對(duì)奢品賽道的深刻理解與數(shù)字化改造。
這種勢頭發(fā)展到今年天貓雙11，成為奢侈品牌參與規(guī)模最大的一屆，超200個(gè)奢侈品品牌官方參與天貓雙11，有超10萬新品于天貓奢品售賣，許多限量款、定制款已經(jīng)或即將發(fā)布。
與持續(xù)壯大的規(guī)模相比，更有啟示色彩的數(shù)字化變革正在發(fā)生。
今年雙11，天貓奢品與虛擬偶像創(chuàng)新合作，以“新意”與年輕一代消費(fèi)者對(duì)話。打造首個(gè)奢侈品“數(shù)字藏品”藝術(shù)Gallery：完整展示奢侈品牌的歷史和藝術(shù)，滿足年輕人看展趨勢的生活方式，展示品牌故事。
虛擬偶像+數(shù)字藝術(shù)Gallery就是天貓奢品“洞察與改造”的深度體現(xiàn)，同時(shí)也道出了天貓奢品繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)向上的根本原因：與蜻蜓點(diǎn)水的元宇宙概念噱頭相比，天貓奢品在玩真的。
打個(gè)比方，當(dāng)你通過天貓奢品在線上購買了一件實(shí)體商品，一個(gè)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字藏品也就歸入了你的名下，被收藏在線上Gallery中。這款數(shù)字藏品不是PNG或JPG格式的圖片，而是基于區(qū)塊鏈技術(shù)真實(shí)存在于數(shù)字世界的藝術(shù)收藏品，且獨(dú)一無二。
Coach：經(jīng)典小恐龍形象REXY搭載Signature C 圖案，率性詮釋個(gè)性態(tài)度。
Longines：X騎士的整體設(shè)計(jì)元素主要來自浪琴對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的熱情。
LA PERLA與藝術(shù)家龍荻合作以情人節(jié)禮物為靈感，為女孩描繪理想中愛情的模樣。
Balmain：Monogram是Balmain時(shí)裝屋的典藏元素，這種迷宮圖案凸顯了創(chuàng)始人Pierre Balamin先生對(duì)法國文化遺產(chǎn)的喜愛，也是品牌21秋冬單品必不可少的元素之一。
對(duì)購買了這件商品的消費(fèi)者而言，支付完成的那一刻起，就從普通消費(fèi)者變成了數(shù)字藏品收藏家。
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去元宇宙，見天地眾生
數(shù)字化生活不是新鮮事，奢侈品牌借助數(shù)字化通道的嘗試也屢見不鮮，但天貓奢品的數(shù)字化是不一樣的。
GUCCI在天貓上線了AR虛擬試戴
Janet說：“消費(fèi)者或是對(duì)銷售人員有所忌憚，或是在多次試穿、試戴后感到不好意思。”天貓奢品的AR虛擬試戴，對(duì)應(yīng)的就是對(duì)這種傳統(tǒng)場景消費(fèi)者體驗(yàn)痛點(diǎn)的洞察。
借助于3D、AR等技術(shù)，天貓奢品“數(shù)字化逛街”的無障礙深度體驗(yàn)場景日漸豐富，天貓奢品互動(dòng)游戲板塊“云奢城”已有超30個(gè)奢侈品品牌在列，今年雙11消費(fèi)者可以在這里體驗(yàn)AR試表、AR試鞋、云上逛展、萬豪云探店等等。
天貓奢品云奢城
立足于消費(fèi)者洞察，由此引導(dǎo)的技術(shù)層面的創(chuàng)新只是冰山一角，天貓奢品的雄心顯然不止于此。
首先，天貓奢品在本次雙11構(gòu)建了完整的奢侈品數(shù)字化營銷鏈路，包括視頻TVC、多品牌大片、電子邀請(qǐng)函等等。
這一系列動(dòng)作完整地覆蓋了奢品數(shù)字化營銷升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，乘著天貓雙11的大風(fēng)，天貓奢品推動(dòng)品牌與消費(fèi)者在更深層次的數(shù)字化世界相遇。在這個(gè)元宇宙新世界里，每一個(gè)品牌消費(fèi)者都曾經(jīng)有所耳聞，而當(dāng)再次相遇在數(shù)字世界中，產(chǎn)品的外觀與功能可能都與物理世界中不盡相同。
這將是一種前所未有的真實(shí)體驗(yàn)。
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其次，行業(yè)首創(chuàng)虛擬偶像合作2.0模式，并與線上數(shù)字藏品Gallery強(qiáng)綁定，永久收藏展出。
縱觀虛擬偶像的發(fā)展，1.0階段與2.0階段的本質(zhì)區(qū)別在于，2.0階段的虛擬偶像具有更真實(shí)的動(dòng)態(tài)價(jià)值，可以打破時(shí)空維度，比如同時(shí)出現(xiàn)在上海與巴黎時(shí)裝展，為世界各地的消費(fèi)者及時(shí)帶來時(shí)尚奢品的最新動(dòng)態(tài)，奢品數(shù)字化交易鏈路也變得更短。
而奢品的售出又與數(shù)字藏品一一對(duì)應(yīng)，大火的數(shù)字藏品嫁接在奢品行業(yè)，被永久安全收藏于數(shù)字藝術(shù)Gallery中，每件數(shù)字藏品都是獨(dú)一無二的，虛擬偶像隨時(shí)帶你進(jìn)入多姿多彩的藏品庫，正如電影《頭號(hào)玩家》中的那座獨(dú)一無二的記憶寶庫。
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最后，透過這次活動(dòng)更重要的價(jià)值在于引領(lǐng)年輕消費(fèi)人群透過奢品數(shù)字化獲得融合了各種前沿科技的完整體驗(yàn)，在事實(shí)上以奢品數(shù)字化為載體率先進(jìn)入了元宇宙。
“元宇宙”作為新一代數(shù)字化風(fēng)向標(biāo)，是年輕消費(fèi)者當(dāng)下最關(guān)注的話題。史蒂夫·霍夫曼曾在《原動(dòng)力》一書中描繪過“元宇宙”時(shí)代的場景：數(shù)字化世界與物理世界的邊界被模糊化，人類將生活在一個(gè)虛擬與真實(shí)重疊的世界里。就像《頭號(hào)玩家》中的那個(gè)游戲世界，真正的魅力在于突破人類物理極限的數(shù)字化世界體驗(yàn)，而每一種體驗(yàn)的背后又是真實(shí)存在的人，這太奇妙了。
元宇宙的應(yīng)用場景是超越想象的，而天貓奢品將想象變成了具象空間。
這是一次全新的起航，數(shù)字藏品和虛擬偶像以奢品營銷作為全新的應(yīng)用場景，意味著將來有更深入的融合，年輕消費(fèi)人群不僅從這個(gè)雙11借天貓奢品進(jìn)入了元宇宙，也能率先看見一直停留在概念層面的元宇宙中真正的天地眾生，而未來世界的意識(shí)流消費(fèi)格局也將就此拉開大幕。
這個(gè)雙11，消費(fèi)者們或許會(huì)開始思考這樣一個(gè)問題：通過天貓奢品看見了元宇宙，是否也看見了人類數(shù)字化的真實(shí)未來？
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