直播帶貨在這個“雙11”延續(xù)火熱。

一方面是消費者對“雙11”習以為常，消費氛圍有所退卻，另一方面，超長周期的“雙11”成為持久戰(zhàn)，依然讓許多消費者“欲罷不能”。

相較于往年，今年京東“雙11”提前了4個小時：10月20日晚8點正式開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。天貓“雙11”大促將預售提前到10月20日晚8點，“戰(zhàn)線”被拉長至21天。

不得不說，拉長周期的策略，在一定程度上是有效的。“本來‘雙11’最開始只給家里的寵物買了點零食，結(jié)果到后來越買越多。”11月11日，在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，一位“雙11剁手”用戶表示，“過去是一次到位，今年已經(jīng)‘剁手’了好幾輪，買著買著就停不下來了。”

從戰(zhàn)報來看，截至11月11日14點09分，京東雙11期間累計下單金額突破3114億元，去年同時段這一數(shù)字為2431億元。以同時段戰(zhàn)報來看，京東相較往年增長28.1%。同時，3114億元的戰(zhàn)績，已經(jīng)超過京東去年雙11期間2715億元的總紀錄。

天貓、拼多多方面暫未公布截至11日的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。蘇寧方面公布的最新數(shù)據(jù)則顯示，11日前30分鐘，蘇寧易購(002024,股吧)中高端家電銷售同比增長43%，手機一站式以舊換新同比增長186%，智能家裝同比增長88%。

“今年以來，國內(nèi)疫情形勢整體穩(wěn)定可控，居民收入恢復性增長，加之一系列促消費政策、促銷活動、消費券加持，居民消費需求逐步釋放，消費市場總體延續(xù)恢復態(tài)勢。”商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心宏觀消費首席專家李政波表示，“總體來看，各項促消費配套政策不斷推出、顯效發(fā)力，消費升級持續(xù)推進，強大消費市場優(yōu)勢增強消費韌性，加上電商節(jié)、元旦、春節(jié)等消費旺季到來，預計后期消費市場仍具有較強韌性和廣闊發(fā)展空間，將繼續(xù)保持良好恢復態(tài)勢。”

超長“雙11”

戰(zhàn)線相較于往年更長，這是今年“雙11”最明顯的特征。而在長達20多天的“雙11”購物節(jié)內(nèi)，多輪促銷明顯。

其中，京東“雙11”于10月20日晚8點正式開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。天貓今年同樣分兩個階段售賣，兩個售賣期時間分別是11月1-3日和11月11日。與此對應(yīng)，今年預售的時間也分兩波進行：10月20日20點啟動第一波預售，11月4日20點開啟第二波預售。

此外，快手、抖音亦分別于10月20日和10月27日啟動“雙11”大促，同樣擁有超長大促周期。

“‘雙11’發(fā)展至今，已經(jīng)從一個單純的網(wǎng)絡(luò)促銷活動變成社會經(jīng)濟重大現(xiàn)象級事件。”圍繞今年“雙11”的消費特征，李政波表示，“今年‘雙11’開啟時間提前到晚8點，是更加人性化、更加合理化的發(fā)展趨勢，是提升消費體驗的重要考量，是以消費者為中心的集中體現(xiàn)。”

一方面是拉長周期，另一方面，今年各平臺也推出了多種玩法。據(jù)梳理，天貓今年推出的大促玩法包括超級紅包、簽到抽獎、分享開寶箱、定時紅包、密令玩法、喵糖總動員、各類優(yōu)惠券等。

“雙11”開售前1小時，天貓已經(jīng)有超過2600個品牌成交額超去年全天，預售首日至26日24點，淘寶直播已經(jīng)誕生了165個成交額超千萬的直播間，其中商家直播間達134個，遠超去年預售同期水平。

京東方面，10月20日晚8點至31日晚8點前為京東“雙11”預售期，消費者可以先付定金鎖定好物，享定金膨脹不止10倍等優(yōu)惠活動。10月31日晚8點起，消費者每天均可領(lǐng)取“每滿200減30”的頭號京貼，享受全品類跨店滿減，同時頭號京貼也可以在支付尾款時與定金膨脹優(yōu)惠疊加使用。從10月31日開始，每晚8點，準時下起現(xiàn)金紅包雨。

抖音于10月27日開啟“雙11好物節(jié)”，通過平臺補貼、安心購、特色玩法等增強平臺吸引力，活動首日就有22位主播銷售額破千萬，其中排名前三的主播銷售額分別達到7456萬元、5502萬元和4215萬元。

快手則于10月20日啟動“116品質(zhì)購物節(jié)”，今年流量扶持、商家激勵基金提高至去年3倍，平臺首日GMV同比更是大增272%，主會場知名品牌貢獻GMV超40%。

在李政波看來，這場購物狂歡節(jié)展現(xiàn)的消費爆發(fā)力，將進一步提振消費信心，而信心是消費復蘇、經(jīng)濟繁榮的前提。“雙11為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，是提振消費信心的催化劑、藥引子，有助于進一步盤活消費市場，彰顯消費活力，促進消費升級。”

電商平臺格局生變

“我感覺今年好像更有購物欲了。”小晨向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

其中的一個重要原因是，小晨開始關(guān)注直播間，“‘雙11’這陣子我才開始關(guān)注李佳琦的直播間，感覺優(yōu)惠力度還挺不錯的。我又很容易被種草，所以很多都想買。”

小念同樣告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在過去的“雙11”，自己更多會使用京東和淘寶，“（今年）跟以前不太一樣的是會在抖音購物。”小念表示，“但我不太看直播間，主要是通過推薦視頻，如果有感興趣的商品我就會購買。”

根據(jù)11日百度App發(fā)布《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，今年“雙11”搜索熱度穩(wěn)步上漲，全民消費風格趨于理性，青睞的電商渠道日益多元。

從近兩年“雙11”電商平臺搜索占比來看，2020年淘寶與京東占據(jù)絕對優(yōu)勢，搜索份額分別為34%和27%，包括抖音、快手等直播平臺的搜索占比低于4%。

然而轉(zhuǎn)至2021年，淘寶、京東的搜索占比分別下跌至24%和18%，相較之下抖音、快手異軍突起，搜索占比分別達到8%和6%。

這也體現(xiàn)出，直播帶貨在這個“雙11”延續(xù)火熱。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近30天直播帶貨搜索熱度環(huán)比上漲141%，“頭部”主播李佳琦、薇婭熱度遙遙領(lǐng)先，成為諸多消費者觀看直播的首要選擇。

而直播帶貨市場的火熱也吸引各路明星紛紛下場。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，戚薇、張庭、楊蓉等明星的直播間表現(xiàn)不俗，成為主播帶貨的新興力量。值得注意的是，曾經(jīng)是直播帶貨“頂流”的快手主播辛巴相關(guān)搜索大幅下降76%。

新興購物平臺的潮起，也在撼動著曾經(jīng)的老牌電商平臺。根據(jù)海豚社整理的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里巴巴銷售額在行業(yè)內(nèi)占比高達66%，京東、拼多多占比分別為19%、5%，其它平臺占比10%。到2020年阿里巴巴銷售額占比下降至56%，京東、拼多多分別為18%和12%，快手電商和字節(jié)/抖音電商份額增長到3%和1%。

目前，以內(nèi)容營銷為主的短視頻平臺正在通過完善升級電商平臺，從而提升電商認知和消費者認可度。而新興購物平臺的崛起，也正在并可能將繼續(xù)分流淘系等主流電商平臺的銷售額。

定金不退成投訴熱點

總體而言，隨著平臺經(jīng)濟的政策介入，以及各電商平臺的競爭優(yōu)化，今年的消費環(huán)境在持續(xù)得到改善。

在“雙11”前夕，中消協(xié)給予消費者六大提示，包括不可迷信低價、下單前看清促銷規(guī)則套路、限期商品謹慎囤貨、促銷短信留證據(jù)舉報、冷靜參與直播帶貨以及及時維權(quán)等。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近30天“雙11”投訴相關(guān)搜索熱度同比下滑了12%。

盡管如此，但21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的十多位用戶表示，規(guī)則太復雜、無法退定金等仍是“雙11”槽點。

小范指出，自己參與“雙11”看重的是包括滿減、優(yōu)惠券等在內(nèi)的價格優(yōu)惠，以及一些贈品活動。“今年的（規(guī)則）太復雜了，完全搞不明白，什么滿減、店家優(yōu)惠券，這個時候付定金、那個時候付尾款，內(nèi)容太多了，對消費者不是很友好。”

小范直言稱，自己更喜歡過去簡單明了的優(yōu)惠方式，這也代表了多位受訪者的共同心聲。

除了規(guī)則復雜之外，在付定金過程中還有諸多套路。

王女士告訴記者，今年“雙11”期間，她看中了一臺洗碗機，并早早地支付了20元定金，并在10日晚8點商品正式開售后第一時間支付了尾款。然而，付款后她發(fā)現(xiàn)，開售后直接購買的商品價格還低于支付定金后的購物總價。

“雖然只有1塊錢，但心里特別不是滋味。”王女士指出，“定金支付后無法退還，相當于鎖定了這款產(chǎn)品，種種規(guī)則限制后如果買得便宜，付定金也能理解，結(jié)果還不如直接買。”

從百度搜索大數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”的投訴相關(guān)搜索中“定金不退”成為侵權(quán)現(xiàn)象的重災區(qū)。近30天內(nèi)的“雙11”投訴相關(guān)搜索熱度中，“定金不退合法嗎”成為同比增長最快的問題，此外包括大數(shù)據(jù)殺熟、虛假宣傳、快遞問題、直播售假等也是消費者的投訴熱點。

小楊同樣向記者表示，“付定金-付尾款”這兩個步驟太麻煩。“付定金那幾天購物車鏈接被鎖住了，沒辦法加購或查看詳情，付尾款又有前1個小時的低價優(yōu)惠，需要蹲點付尾款，弄得很累。”

在小楊看來，如今的“雙11”已經(jīng)從過去單純折扣回饋消費者，變味為想要享受更多優(yōu)惠就需要購買更多商品，“希望減少花里胡哨的規(guī)則，比如湊單、定金尾款、下單靠前有贈品、不同直播間折扣不同等套路。”

（實習生史貝琪對本文亦有貢獻）

（作者：楊清清 編輯：楊清清,編輯）