直播帶貨在這個“雙11”延續火熱。
一方面是消費者對“雙11”習以為常，消費氛圍有所退卻，另一方面，超長周期的“雙11”成為持久戰，依然讓許多消費者“欲罷不能”。
相較于往年，今年京東“雙11”提前了4個小時：10月20日晚8點正式開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。天貓“雙11”大促將預售提前到10月20日晚8點，“戰線”被拉長至21天。
不得不說，拉長周期的策略，在一定程度上是有效的。“本來‘雙11’最開始只給家里的寵物買了點零食，結果到后來越買越多。”11月11日，在接受21世紀經濟報道記者采訪時，一位“雙11剁手”用戶表示，“過去是一次到位，今年已經‘剁手’了好幾輪，買著買著就停不下來了。”
從戰報來看，截至11月11日14點09分，京東雙11期間累計下單金額突破3114億元，去年同時段這一數字為2431億元。以同時段戰報來看，京東相較往年增長28.1%。同時，3114億元的戰績，已經超過京東去年雙11期間2715億元的總紀錄。
天貓、拼多多方面暫未公布截至11日的戰報數據。蘇寧方面公布的最新數據則顯示，11日前30分鐘，蘇寧易購(002024,股吧)中高端家電銷售同比增長43%，手機一站式以舊換新同比增長186%，智能家裝同比增長88%。
“今年以來，國內疫情形勢整體穩定可控，居民收入恢復性增長，加之一系列促消費政策、促銷活動、消費券加持，居民消費需求逐步釋放，消費市場總體延續恢復態勢。”商務部中國國際電子商務中心宏觀消費首席專家李政波表示，“總體來看，各項促消費配套政策不斷推出、顯效發力，消費升級持續推進，強大消費市場優勢增強消費韌性，加上電商節、元旦、春節等消費旺季到來，預計后期消費市場仍具有較強韌性和廣闊發展空間，將繼續保持良好恢復態勢。”
超長“雙11”
戰線相較于往年更長，這是今年“雙11”最明顯的特征。而在長達20多天的“雙11”購物節內，多輪促銷明顯。
其中，京東“雙11”于10月20日晚8點正式開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。天貓今年同樣分兩個階段售賣，兩個售賣期時間分別是11月1-3日和11月11日。與此對應，今年預售的時間也分兩波進行：10月20日20點啟動第一波預售，11月4日20點開啟第二波預售。
此外，快手、抖音亦分別于10月20日和10月27日啟動“雙11”大促，同樣擁有超長大促周期。
“‘雙11’發展至今，已經從一個單純的網絡促銷活動變成社會經濟重大現象級事件。”圍繞今年“雙11”的消費特征，李政波表示，“今年‘雙11’開啟時間提前到晚8點，是更加人性化、更加合理化的發展趨勢，是提升消費體驗的重要考量，是以消費者為中心的集中體現。”
一方面是拉長周期，另一方面，今年各平臺也推出了多種玩法。據梳理，天貓今年推出的大促玩法包括超級紅包、簽到抽獎、分享開寶箱、定時紅包、密令玩法、喵糖總動員、各類優惠券等。
“雙11”開售前1小時，天貓已經有超過2600個品牌成交額超去年全天，預售首日至26日24點，淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬的直播間，其中商家直播間達134個，遠超去年預售同期水平。
京東方面，10月20日晚8點至31日晚8點前為京東“雙11”預售期，消費者可以先付定金鎖定好物，享定金膨脹不止10倍等優惠活動。10月31日晚8點起，消費者每天均可領取“每滿200減30”的頭號京貼，享受全品類跨店滿減，同時頭號京貼也可以在支付尾款時與定金膨脹優惠疊加使用。從10月31日開始，每晚8點，準時下起現金紅包雨。
抖音于10月27日開啟“雙11好物節”，通過平臺補貼、安心購、特色玩法等增強平臺吸引力，活動首日就有22位主播銷售額破千萬，其中排名前三的主播銷售額分別達到7456萬元、5502萬元和4215萬元。
快手則于10月20日啟動“116品質購物節”，今年流量扶持、商家激勵基金提高至去年3倍，平臺首日GMV同比更是大增272%，主會場知名品牌貢獻GMV超40%。
在李政波看來，這場購物狂歡節展現的消費爆發力，將進一步提振消費信心，而信心是消費復蘇、經濟繁榮的前提。“雙11為代表的網絡促銷活動，是提振消費信心的催化劑、藥引子，有助于進一步盤活消費市場，彰顯消費活力，促進消費升級。”
電商平臺格局生變
“我感覺今年好像更有購物欲了。”小晨向21世紀經濟報道記者表示。
其中的一個重要原因是，小晨開始關注直播間，“‘雙11’這陣子我才開始關注李佳琦的直播間，感覺優惠力度還挺不錯的。我又很容易被種草，所以很多都想買。”
小念同樣告訴21世紀經濟報道記者，在過去的“雙11”，自己更多會使用京東和淘寶，“（今年）跟以前不太一樣的是會在抖音購物。”小念表示，“但我不太看直播間，主要是通過推薦視頻，如果有感興趣的商品我就會購買。”
根據11日百度App發布《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，今年“雙11”搜索熱度穩步上漲，全民消費風格趨于理性，青睞的電商渠道日益多元。
從近兩年“雙11”電商平臺搜索占比來看，2020年淘寶與京東占據絕對優勢，搜索份額分別為34%和27%，包括抖音、快手等直播平臺的搜索占比低于4%。
然而轉至2021年，淘寶、京東的搜索占比分別下跌至24%和18%，相較之下抖音、快手異軍突起，搜索占比分別達到8%和6%。
這也體現出，直播帶貨在這個“雙11”延續火熱。百度搜索大數據顯示，近30天直播帶貨搜索熱度環比上漲141%，“頭部”主播李佳琦、薇婭熱度遙遙領先，成為諸多消費者觀看直播的首要選擇。
而直播帶貨市場的火熱也吸引各路明星紛紛下場。百度搜索大數據顯示，戚薇、張庭、楊蓉等明星的直播間表現不俗，成為主播帶貨的新興力量。值得注意的是，曾經是直播帶貨“頂流”的快手主播辛巴相關搜索大幅下降76%。
新興購物平臺的潮起，也在撼動著曾經的老牌電商平臺。根據海豚社整理的數據顯示，2018年阿里巴巴銷售額在行業內占比高達66%，京東、拼多多占比分別為19%、5%，其它平臺占比10%。到2020年阿里巴巴銷售額占比下降至56%，京東、拼多多分別為18%和12%，快手電商和字節/抖音電商份額增長到3%和1%。
目前，以內容營銷為主的短視頻平臺正在通過完善升級電商平臺，從而提升電商認知和消費者認可度。而新興購物平臺的崛起，也正在并可能將繼續分流淘系等主流電商平臺的銷售額。
定金不退成投訴熱點
總體而言，隨著平臺經濟的政策介入，以及各電商平臺的競爭優化，今年的消費環境在持續得到改善。
在“雙11”前夕，中消協給予消費者六大提示，包括不可迷信低價、下單前看清促銷規則套路、限期商品謹慎囤貨、促銷短信留證據舉報、冷靜參與直播帶貨以及及時維權等。百度搜索大數據顯示，近30天“雙11”投訴相關搜索熱度同比下滑了12%。
盡管如此，但21世紀經濟報道記者采訪的十多位用戶表示，規則太復雜、無法退定金等仍是“雙11”槽點。
小范指出，自己參與“雙11”看重的是包括滿減、優惠券等在內的價格優惠，以及一些贈品活動。“今年的（規則）太復雜了，完全搞不明白，什么滿減、店家優惠券，這個時候付定金、那個時候付尾款，內容太多了，對消費者不是很友好。”
小范直言稱，自己更喜歡過去簡單明了的優惠方式，這也代表了多位受訪者的共同心聲。
除了規則復雜之外，在付定金過程中還有諸多套路。
王女士告訴記者，今年“雙11”期間，她看中了一臺洗碗機，并早早地支付了20元定金，并在10日晚8點商品正式開售后第一時間支付了尾款。然而，付款后她發現，開售后直接購買的商品價格還低于支付定金后的購物總價。
“雖然只有1塊錢，但心里特別不是滋味。”王女士指出，“定金支付后無法退還，相當于鎖定了這款產品，種種規則限制后如果買得便宜，付定金也能理解，結果還不如直接買。”
從百度搜索大數據來看，今年“雙11”的投訴相關搜索中“定金不退”成為侵權現象的重災區。近30天內的“雙11”投訴相關搜索熱度中，“定金不退合法嗎”成為同比增長最快的問題，此外包括大數據殺熟、虛假宣傳、快遞問題、直播售假等也是消費者的投訴熱點。
小楊同樣向記者表示，“付定金-付尾款”這兩個步驟太麻煩。“付定金那幾天購物車鏈接被鎖住了，沒辦法加購或查看詳情，付尾款又有前1個小時的低價優惠，需要蹲點付尾款，弄得很累。”
在小楊看來，如今的“雙11”已經從過去單純折扣回饋消費者，變味為想要享受更多優惠就需要購買更多商品，“希望減少花里胡哨的規則，比如湊單、定金尾款、下單靠前有贈品、不同直播間折扣不同等套路。”
（實習生史貝琪對本文亦有貢獻）
（作者：楊清清 編輯：楊清清,編輯）
