參與雙11大促，是喜馬拉雅“含金量”和“向善心”的綜合映照，也是其創作者變現和平臺商業模式的新探索。
采寫／陳紀英
雙11前夕，佳期發現，自己的腰彎不下去，也直不起來了，腰椎間盤突出的老毛病，又加重了。
但她沒時間去醫院，叫了醫生上門掛水。
躺在病床上，她還在忙個不停——身為喜馬拉雅當紅主播，她要操盤兩個節目，“日常工作十幾個小時，加班是常態，工作生活難分開”。
最近，她又新增了一項工作——為喜馬拉雅的雙11大促帶貨，“選品上要謹慎，必須自己試用過，心里才有底兒，我還要全平臺比價，最便宜的才敢推薦給粉絲”。
佳期帶貨也搶貨。
她看中了喜馬拉雅上的256g的iPhone13，優惠價為6299元，而其他電商平臺的最低價是6799元，“我一猶豫，就被搶沒了”。她轉而又搶購了不少零售和美妝產品。
靠聲音帶貨，于佳期不是頭一次，但喜馬拉雅攜主播，以“美好生活，內外兼修”為主題，官宣參與雙11，卻是頭一遭。
看似出人意料，其實水到渠成——如今，包括快抖在內的頭部內容平臺，早已對雙11駕輕就熟，連一向佛系的知乎，也在今年首次參與。
都是初來乍到，相比知乎的“親民”——9.9元零食，9.9元紙巾等平價商品和長尾品牌占C位，喜馬拉雅則“財大氣粗”許多，不乏iPhone13、茅臺(600519)、海藍之謎、嬌韻詩、戴森、飛利浦、三星等頂流品牌，也有平臺會員、知識付費等內容產品。
聲音帶貨的模式能跑通嗎，年輕人邊聽邊買會成為常態嗎？抖快電商幾千上萬億年度GMV的成功案例珠玉在前，喜馬拉雅能否步其后塵復制奇跡？
一
雙11“新勢力”入場
今年雙11，阿里京東賣力吆喝之外，內容平臺的聲勢也很足。內容平臺為何“不務正業”干電商？
其實，電商與內容，早就已經“雙向奔赴”了。
今年雙11，阿里最大的聲勢放大器，就是“薇琦大戰”。預售日直播中，李佳琦直播間累計交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元，完殺其他帶貨主播。
其實，阿里系電商高看內容，不止于大促時節——阿里對內容戰略的重視，甚至還左右了對接班人的遴選。
2019年3月，蔣凡由淘寶總裁之外，開始兼任天貓總裁——助其上位的跳板之一，就是他在淘寶推行的內容戰略在當年進入了收獲期。在掌舵淘寶時，蔣凡一直堅持“內容化是第一戰略”。
此后，短視頻、直播在淘系電商輪番上陣。但歸根結底，都是其內容戰略的延伸。
對于直播不甚熱心的京東，也對內容戰略虎視眈眈，比如邀來劉建宏解說足球；以及頭部電商平臺每年舉辦爭奇斗艷的大促晚會等等。
而以快抖為代表的內容平臺反攻電商，自然也不足為怪——早期，快抖為電商平臺做嫁衣，后期，才開始自立門戶。而隨著喜馬拉雅、知乎等新玩家入場，電商已成為主流內容平臺的集體標配。
值得一提的，內容平臺入局帶貨，其實隱形門檻并不低。
首先，用戶量要足夠龐大。
2019年4月，抖音上線抖音小店，而據其官方披露，截止到2018年12月，其國內日活用戶數突破2.5億；2018年，快手初步試水電商業務，也正是在這一年，快手日活用戶增長至1.6億。
回看喜馬拉雅和知乎。
招股書顯示，今年上半年，喜馬拉雅的全場景平均月活躍用戶為2.62億，是賽道第二名荔枝的四倍有余，而且用戶增長遠未達到天花板。
灼識咨詢的研究報告預計，就平均月活用戶而言，中國的在線音頻市場于2020年至2025年間的預期復合增長率為28.9%，移動端、物聯網及車載場景的平均月活躍用戶規模預計在2025年增長至8.93億。
再來看知乎，目前其平均月活用戶也邁過了1億大關。
對此，某MCN機構創始人方名（化名）告訴《財經故事薈》，“月活過億是個門檻，帶貨本質上是種營銷手段，商家看中的不僅僅是GMV數據，更要通過直播帶貨，輻射更多新用戶，所以小平臺，品牌是不會考慮的”。
用戶粘性是內容平臺布局電商帶貨的第二重門檻。
“電商平臺為何看重內容？本質還是為了延長用戶停留，而不是讓用戶買了即走”，方名解釋。
據財報顯示，快手二季度日活用戶日均使用時長為106.9分鐘；另據QuestMobile發布的《2020年中90后人群洞察報告》顯示，抖音日均時長為66分鐘。
相比而下，喜馬拉雅用戶時長更勝一籌。招股書透露，喜馬拉雅平均用戶時長達146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%。
對此，喜馬拉雅平臺主播蒙頭讀書有著明確感知，“短視頻用戶就像快餐，音頻用戶像在吃大席，粘性更高，耐心更多，與主播關系更親密”。
一個例證是，在堅守喜馬拉雅主場外，蒙頭讀書最近也在嘗試視頻，最初，他沿用了做音頻的套路，沒有控制時長，“發現數據很差，視頻用戶沒那么大的耐心”。
他的另一個發現則是，音頻用戶對主播的追隨性很強，一個音頻分上中下集，“這次講不完，下次繼續講，但視頻不行，必須講述完整故事，你分個上下集，未必有人追看”。
用戶粘性高，一方面，提供了帶貨的時間包容度，另一方面也映照了用戶對主播、對平臺的高度信賴，而信賴關系，則是價格之外，另一決定帶貨效果的關鍵變量。
總而言之，頭部內容平臺紛紛下水帶貨，參與雙11大促，似出人意料，其實也在情理之中。
二
“聲音帶貨”大不同
看似位居同一賽道，但聲音帶貨與視頻帶貨大有不同。
第一重區別在于，相比于視頻主播對GMV的癡迷和攀比，音頻帶貨沒那么內卷，主播也相對理性佛系，并不單一追求GMV。
作為一個絕對的理性消費者，佳期甚至經常勸告粉絲，“不要亂買，不要被割了韭菜”。
而她早期帶貨，也不是自己的主動為之，更像是被粉絲拖拽入場的。
粉絲們都知道，佳期是來自哈爾濱的東北大妞，她也會在節目中分享東北的美食，比如媽媽做的紅腸。
結果，用戶饞了，“一直問我，能不能給他們找點正宗的紅腸”。
佳期不想讓粉絲失望，后來在淘寶開了一家店，售賣紅腸。因為口味正宗，價格公道，粉絲們一買就是好幾斤起，“連快遞都避著我家走，因為太重了”，佳期笑稱。
后來，因為做節目太忙碌，這攤兒生意才沒繼續。
今年雙11，喜馬拉雅打造了“科技好物、居家好物、親子好物、時尚好物”四個帶貨會場，商品琳瑯滿目。佳期作為有著124萬粉絲的頭部主播，卻僅僅挑選了三款商品帶貨：
東北大米，“我是東北人，推廣起來有說服力”；寵物化毛膏，佳期本人就是養貓六年的資深貓奴，“對自己再摳摳索索，對貓從沒舍得虧待過，都挑最好的”；以及主流粉絲都喜歡的辣椒醬。
這些薦品，佳期都親自試用試吃過，“沒用過的沒底氣推薦”。
此外，相比于視頻帶貨的直觀和普適，聲音帶貨在品類上的門檻也更高，“帶衣服就不合適，因為看不到試穿效果”；但帶零食效果很好，“可以放大咀嚼吞咽的聲音，打造一種全方位的沉浸感，用戶很買賬”，佳期頗有心得。
即便是在帶貨上剛入門的喜馬拉雅主播，也不會“饑不擇食”。目前，蒙頭讀書的主要營收大頭還是內容付費，“廣告和帶貨都是餐后甜點”。但即便如此，很多品牌找上門合作時，有不少也被他拒之門外，“有我對品牌信不過的，有我摸不準質量的，還有我自己不熟悉不擅長的”。
第二重區別在于，聲音主播帶貨，把信任放在第一位——帶貨既是與粉絲信任關系的變現，也反哺了這種信任關系，在帶貨品類和調性上，非常強調貨品與個人IP、內容調性的契合與統一。
對于同質化的帶貨方式，蒙頭讀書很排斥，也不屑于此。
去年，有家氣泡水品牌和蒙頭讀書簽了個框架合同，“既包含品牌廣告，也包含帶貨”。擅長解讀歷史的蒙頭讀書，特意做了一期節目，講述氣泡水歷史，“粉絲聽得津津有味，不會反感，還能學到不少知識，這種效果才是我追求的”。
對此，喜馬拉雅主播零少俠的洞察更是直達本質，他認為，多數視頻主播是在帶“貨”，但聲音主播是帶“人”。
在保證價格優惠的前提下，粉絲愿意在此下單，是因為零少俠平時積攢了足夠多的信任，“我的帶貨群體主要是我的學生和聽友。學生愿意支持我，是因為我義務教學一年多，每周上課，并且還在繼續，從來不收一分錢”，假如因為一次不負責任的帶貨，去毀掉長期積累的信任，得不償失。
帶貨，也是喜馬拉雅助攻平臺主播變現的新嘗試。
截至目前，通過喜馬拉雅旗下蜜聲平臺參與此次雙11帶貨的主播共有2770多位，報名主播人數則超過4000人。
在此之前，佳期、蒙頭讀書、零少俠等主播，已經靠喜馬拉雅平臺的多元變現模式，解決了經濟壓力。
“在喜馬拉雅，我是月亮與六便士兼得”，蒙頭讀書很滿足。
從小一直癡迷歷史的蒙頭讀書，本科和碩士一路讀得都是金融專業，“因為金融行業見錢快”。
2017年入職某保險公司后，雖然收入還算豐厚，但自認為患有“社恐癥”的蒙頭讀書，并不享受工作。
去年六月，他下決心辭了職，All in音頻事業，“最初很沒安全感，當時定了個目標，能一個月掙到五千塊，混個溫飽，我就堅持下去”。
結果，實際收入遠超當初的“小目標”。內容付費貢獻收入大頭外，廣告和帶貨的占比也在慢慢提升，“大概能占比三四成吧”。
佳期同樣非常看好音頻帶貨的商業前景。
一度登頂喜馬拉雅營銷價值榜榜首的佳期，目前大半收入靠廣告，但她很清楚，“廣告收入早晚會逼近天花板，一個月就那么多期節目，也不能期期都植入廣告”；而且，內容付費于她也不易落地，“我是走喜劇段子向的，這一領域用戶付費的意愿不高”。
因此，帶貨就成為了她突破營收天花板的新增量。而她也洞察了一個趨勢——越來越多的廣告客戶看重轉化效果，“很多合作都是打包的，品牌廣告和帶貨兩個都要”。
比如，郎酒集團是佳期的長期廣告客戶，而后，考慮到佳期的主流粉絲比較年輕，郎酒旗下的年輕品牌朗小酒也開始和佳期合作帶貨，“效果還不錯”。
目前單一的廣告營收在佳期的收入構成中，占比降到了六成，“營收結構越來越多元化了”。
而且，通過喜馬拉雅平臺洽談合作，佳期也無需建立龐大的供應鏈選品團隊，“我的人力成本就很低，模式也沒那么重”。
歸根結底，一方面，主播普遍認為，聲音帶貨前景可期，另一方面，聲音帶貨之于視頻帶貨的顯著差異，才彰顯了其獨特價值所在。
三
喜馬拉雅的“含金量”和“向善心”
喜馬拉雅入場帶貨，到底是大促時節的熱身試水，還是深謀遠慮的長期動作？大概率是后者。
對喜馬拉雅來說，電商業務，可能會成為其新的營收來源。
招股書顯示，喜馬拉雅的收入來自四部分，分別是訂閱、廣告、直播和其他。其中，訂閱收入是頂梁柱，2020年，貢獻了49.2%的收入，2021年上半年，占比提升至54.6%。
于喜馬拉雅，電商帶來的增量營收空間有多大？
由于喜馬拉雅是國內首個探索音頻帶貨的嘗鮮者，而且其剛剛下場，還沒有連貫的數據披露，因此，目前難以給出確定的利好和利空結論。
可以用作參考的數據，來自抖音和快手——其實，無論是音頻還是視頻，在帶貨的底層邏輯上，具備不少共性，無外乎用戶基數、用戶粘性、供應鏈體系等等。
如前文所述，在用戶基數上喜馬拉雅無需示弱，在體現粘性的用戶時長維度上更勝一籌。
反觀快抖帶貨GMV：2019年，抖音一年帶貨GMV就超過5000億元，2021年GMV目標更是高達1萬億，僅818大促總成交金額就破80億元；再看快手，2020年電商GMV3812億元，今年目標有所調低，但也高達6500億元。
總而言之，從快抖經驗來看，頭部內容平臺的電商帶貨成績單，都還算驚艷。
而且，廣告和電商天然是最佳CP，原因在于，品牌越來越看重廣告營銷的轉化效果了——在全球都是趨勢，Facebook 2020年營指南顯示，當年兩大營銷熱詞是“直播”和“電商”。
目前，在喜馬拉雅的營收大盤中，廣告和直播分別貢獻了總收入的24.5%和16%。未來，廣告、直播、電商有望組成鐵三角。
一方面，當喜馬拉雅開始嘗試帶貨，可以為存量廣告主提供帶貨等增量價值，同時也給喜馬拉雅帶來基于帶貨的增量營收；另一方面，“帶貨+廣告”的一攬子打包服務，也能增加對新品牌的吸引力，增強喜馬拉雅的變現能力。
目前，喜馬拉雅音頻媒體價值也得到越來越多的廣告主認可。2021年上半年，運營商、汽車、金融、3C、醫藥、互聯網、電商、醫藥、游戲等領域品牌魚貫而入，借道喜馬拉雅平臺，以IP營銷、播客營銷、事件營銷、場景營銷等多種手法，用聲音滲透用戶心智。
因此，試水電商帶貨，于喜馬拉雅而言，堪稱一舉多得。
本次雙11大促的數據也顯示，喜馬拉雅的用戶購買力相當可觀，iPhone 13、五糧液(000858)、海藍之謎、茅臺、戴森吹風機、科沃斯(603486,股吧)掃地機器人等高客單價商品，銷量走強。
而且，高粘性的信任關系，也能鞏固帶貨效果。蒙頭讀書對此感受頗深，他有一位陜西鐵桿粉絲，“我每期節目都聽，我每次帶貨都要捧場，連女士香水他都要買，我都勸他哥們咱悠著點兒。”
可以預見的是，喜馬拉雅可能不會出現類似薇婭、李佳琦那樣的超頭部帶貨主播，整個生態可能會更為均衡，少量頭部，大量中腰部、長尾主播百川爭流，匯聚成海。
當然，哪怕入場帶貨，喜馬拉雅也并沒有丟棄其“精神消費”的本質屬性——各種內容付費產品，也占據了雙11大促會場的C位。
比如，喜馬拉雅特推出雙 11 超值會員套餐，用戶僅需 198 元即可購買喜馬拉雅 VIP 會員年卡，并解鎖三重福利，包括" 騰訊視頻會員年卡 /WPS 會員 / 京東 PLUS 會員年卡 " 三選一、"60+ 件好物包郵 0 元領（選 1 件）"、還可獲贈一張喜馬商城" 滿 99 元減 50 元 " 的大額優惠券，等等。
“精神消費”和“物質消費”的內外兼修，是喜馬拉雅參與雙11的獨特玩法——此舉也是因為，喜馬拉雅積攢了海量的內容付費用戶，越來越多的年輕人愿意為“精神消費”買單。
另一方面，其付費用戶規模還有上行空間，2021年H1，喜馬拉雅的手機端用戶中付費率僅為12.8%，此次雙11大促，也是提升付費率的跳臺。
不僅如此，喜馬拉雅雙11大促“內外兼修”的玩法，也呼應了中國政府對于互聯網行業的期待。今年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加強網絡文明建設的意見》，上述意見指出，要加強網絡文明建設，要加強網絡空間文化培育，等等。在聒噪的雙11大促時節，喜馬拉雅推動年輕人“精神消費”，如同雙11的一股清流，也是互聯網向善的又一樣本。
綜上，雙11大促首秀，是喜馬拉雅的“含金量”和“向善心”的綜合映照，也是其創作者變現和平臺商業模式的新探索。
END
職場獵人：解救中年高管危機，萬元起家年入上億
小縣城夜未眠：產業枯榮，餐飲長青
“薇琦”大戰，用戶躺贏
私域下半場，平臺攻守道
這屆年輕人，開始用口罩“社交”
亞馬遜退，拼多多進，拼書背后有何深意？
搶跑“0防腐劑”：中國玩家已亮牌，國際巨頭跟不跟？
悅刻下田，虎豹返鄉
“住有所居”下半場，房產中介何處去？
900萬雙非畢業生，敲不開大廠門？
陳磊已變道，拼多多未偏航
復盤字節教育得與失
硅谷沒有YYDS
暴雨中的京東“戰事”
亞馬遜“開殺戒”，中國賣家如何劫后求生？
人人車的棋，姚勁波的局
中國海淘十年迭代史
滴滴UBER掰手腕，誰更硬核？
高考經濟浮世繪
美妝集合店“虎口奪食”
萬億火鍋進化論：單品制勝，毛肚為王
訂單跌八成，團長出走，用戶流失，社區團購遇冷
狗狗幣創始人還在打工，我卻提前賺到了養老的錢
低欲望青年不想人上人
工廠流行低代碼
三年虧損12億，水滴到底值不值？
海歸自嘲成“海廢”
萬億網賭圖鑒
數字貨幣挖礦狂潮：礦機售罄、顯卡難求、筆記本遭拆
社區團購大掃描：進村下鄉，團長遍地，遭遇地頭蛇狙擊
優衣庫稱王，名創優品大漲：兩朵“奇葩”，一個故事
炒房客夢碎燕郊：血虧200萬，白送沒人要，不敢斷供怕成老賴
瘋狂擼茅黨：碼農4年凈擼40萬，一口茅臺沒喝過
被拖垮的蛋殼供應商
學霸君加盟商絕境：流落街頭，負債百萬
比特幣”修羅場“：有人一夜暴富，有人血虧想死
這屆年輕人有多野
這屆中介有多猛
拒絕當“社畜”，我們在田園牧歌里“乘風破浪”
醫學博士獨家揭密新冠疫苗試藥
中國創投行業血淚史
短視頻商業變現狹路相逢
高瓴張磊不下車
互聯網時代的偷拍、告密和人肉
流水的錢寶，鐵打的韭菜
鈦媒體年度作者
百家號年度出彩作者
媒體訓練營十佳作者
天極網2020年、2019年度十大自媒體
砍柴網年度作者
機械出版社十大自媒體
商務合作／轉載聯系：微信號bjayahaha
本文首發于微信公眾號：財經故事薈。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
