來 源丨21世紀經濟報道（ID：jjbd21）

作 者丨陶力,易佳穎,實習生王雨琪

編 輯丨張偉賢,黎雨桐

號稱最低價的電商主播們又一次翻車了。這一次是頭牌的李佳琦和薇婭。

連日來，“歐萊雅安瓶面膜退差價”的話題持續沖上熱搜。

消費者在黑貓投訴平臺發起集體投訴稱，10月20日在李佳琦直播間搶購的歐萊雅安瓶面膜，預售價格為429元，結果11月11日當天，在歐萊雅自己的直播間現貨只需257元，希望品牌方能夠退還差價。

截止到11月18日上午10點，對歐萊雅的集體投訴量已達25954人。除歐萊雅外，有消費者發現，另外有多款商品，在李佳琦直播間買到的價格，比自己在品牌方官網買到的更貴。

歐萊雅公布安瓶面膜事件補償方案

人民日報：不能道歉了之

11月18日晚間，巴黎歐萊雅在官方微博稱，對于近期網絡上有關“巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷活動”的爭議，在此我們提供進一步的說明和解決方案。

巴黎歐萊雅表示：

1.針對在天貓雙十一預售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”（以下簡稱旗艦店）購買安瓶面膜且產品訂單累計達到999元的消費者（包括在店鋪、達人直播間購物的消費者），且未領取滿999-200消費券的消費者，將提供一張200元的無門檻優惠券，使用期限從領到之日至2022年6月20日（領到之日見后續細則）。

2.針對在天貓雙十一預售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”（以下簡稱旗艦店）購買安瓶面膜，但預售期間產品訂單累計未滿999元的消費者（包括在店鋪、達人直播購物的消費者），將提供兩張滿499立減100元的優惠券，使用期限從領到之日至2022年6月20日（領到之日見后續細則）。

3.以上消費者，巴黎歐萊雅品牌將誠邀他們成為巴黎歐萊雅金卡會員，享受相關待遇。

具體領取和使用細則，品牌將在5日之內進行公布。考慮到涉及的消費者數量，如果存在等待時間較長的情況，“請消費者給予我們多一點的時間，我們一定會抱著認真負責任的態度來對待每一位消費者”。

對此，部分網友表示并不買賬：

11月18日下午，人民日報評論稱：

巴黎歐萊雅深夜道歉。然而將問題歸咎于繁瑣的促銷機制，對涉嫌虛假宣傳、虛假發貨以及售后服務差等避重就輕，并不能得到消費者認可。雙11本該是得實惠的“購物狂歡”，而不該成為忽悠消費者的“套路比拼”。匡威斐樂預付定金消費者反而多花錢、付款10天不見歐萊雅、薇諾娜直播聲稱沒貨……這些案例被中消協點名批評，反映商家套路之深。市場有規則，買賣講誠信，優惠當真誠。靠套路獲利，損害的是顧客利益、是自身口碑，也是商業生態、消費環境。

此前，11月18日凌晨，巴黎歐萊雅官方微博發布聲明，稱關于雙十一面膜促銷過于繁瑣復雜向消費者道歉。

11月17日晚間，李佳琦、薇婭先后發聲，將暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。

歐萊雅修改微博承諾，誠信缺失？

隨著事情不斷發酵，歐萊雅官方人士對21Tech回復稱，此事由于雙十一促銷機制過于繁瑣復雜而引起。“我們也看到了薇婭女士和李佳琦先生對此事件的建議。同時，我們必須本著對所有相關消費者負責任的態度，在綜合、全面考慮所有相關消費者不同情形后，在保障所有相關消費者利益的前提下，提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。”

無論結果如何，這一事件都將成為品牌與流量方博弈的開始，去中心化成為普羅大眾的訴求，強勢的品牌更不會將自己的產品定價權放在直播間。而沖著“最低價”的標簽購物的消費者，最終也會被價格裹挾，至于渠道是不是李佳琦或薇婭并不重要。

在雙十一前夕，歐萊雅官方也曾在微博宣傳，此次活動將是全年最大力度的產品優惠，由此也引得許多消費者紛紛下單購買。但是，這一信任卻被品牌不誠信的行為打破。同樣的產品價格，在李佳琦直播間購買價格，比歐萊雅自己店內價格貴出60%多。

更有細心的消費者發現，歐萊雅修改了之前在微博的承諾：李佳琦直播間預售的該款面膜是“全年最大力度”等字眼。對于雙方“協議”的失效，歐萊雅與李佳琦、薇婭各執一詞。在進入直播間售賣之前，雙方是否簽訂了“最低價格”之類的協議？前述歐萊雅官方人士對此問題并沒有給予回復。

剛剛還被中消協點名虛假發貨

一名接近謙尋文化的直播業內人士向21Tech記者透露，此類糾紛在直播業內由來已久，但也很難定奪。因為很多品牌方解釋是平臺補貼，與品牌方無關。包括此次歐萊雅出現的問題，是意料之中的事情，沒有覺得很驚訝。包括各大電商平臺之間也是，拼多多百億補貼，唯品會補貼等等，都是直播“最低價”的爭議點。

不過，只有頭部主播有議價權，主播和品牌的保價具體要看簽訂的條款。一般是直播前后15天同渠道最低價，并會商定違約金。“這次歐萊雅出現問題會被大面積曝光，更多是因為是相同供應渠道內，價格出現了承諾不兌現的問題。”

事實上，歐萊雅在此次雙十一期間暴露的問題并不僅僅是價格層面。11月18日，中國消費者協會發布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》。監測發現，今年“雙11”促銷活動期間，消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發貨、平臺問題等方面。

在919382條投訴信息中，價格爭議集中在11月1日與預售定金和尾款有關。例如不少準備付尾款的消費者發現疊加各種優惠后，預售價格可能并非最優惠，以及不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。例如，元氣森林失誤設置超低價請用戶退款事件、匡威斐樂預付定金消費者反而多花錢成為典型。

北京云嘉律師事務所律師趙占領在接受21Tech記者采訪時認為，化妝品企業之所以屢教不改，其原因在于化妝品不是醫藥用品，因使用方法、個人體質、生活習慣的不同從而具有很大的差異性。此外，在廣告促銷用語方面，無論是產品的印刷品、視頻、直播等傳播方式，廣告文案采用的一些具體語言描述，介于《廣告法》的灰色地帶。但是，經營者向消費者提供有關商品信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。相關監督檢查部門，應可依據《反不正當競爭法》、《廣告法》等法律規定予以立案并查處。

消失的“最低價”？

李佳琦直播間其他產品也出現差價

此次遭遇集體投訴的不僅僅只有歐萊雅一家。

“第一波預售時，在李佳琦直播間等了很久搶到了蒂佳婷面膜，價格是370元10盒。轉頭蒂佳婷在自己直播間放了大額優惠券，別人以120元不到的價格買了5盒，我們要370元10盒，我這個317元的價格都是湊到不能湊的最低價了。”有網友留言表示。

造成價格差異的原因，有人認為是品牌方自己放優惠券的結果。“去年也是370元10盒的價，從價格更低的訂單可以看到，11月2號和3號商家發放大量減305元的優惠券。”

隨著事情不斷發酵，蒂佳婷和李佳琦方面給出補償一盒面膜的解決方案。消費者對這一解決方案不能接受，紛紛表示“蒂佳婷一生黑”，“一盒面膜就想打發我們，對于蒂佳婷的態度無法接受”。

“抱著對大主播的信任之心買的，想著省事省心，不用自己算折扣，不說占大便宜，起碼不會吃虧。”消費者小林雙十一在李佳琦直播間里搶購了10盒蒂佳婷的面膜，共花費370元，“后來發現別人買的更便宜，本身東西沒多貴，但一下子便宜了100多元，幾乎是1/3的價格，最后李佳琦和品牌的協商結果也不過是加送一盒面膜，按照雙十一的購買均價算下來，相當于是只賠償了20-30多元。”

小林告訴21Tech記者，李佳琦的直播間購買鏈接，商品組合為10盒面膜一組，后續想要查看申請價保時，發現該鏈接已下架。“要不是沖著李佳琦的擔保和價格優勢，10盒面膜共有50片，幾乎可以用一年了，現在有種被愚弄的不快。之后的大促再買東西，不會再輕易相信所謂最低價了，對于李佳琦如此的處理也完全不滿意。”

除日化美妝用品外，李佳琦直播間的其他品類的一些品牌也出現了差價問題。

“新家剛好要裝修，看見佳琦直播間正好上了恒潔的智能馬桶就一直守著，而且客服之前也一直說直播間是最低價，結果現在別人拍的1900，而我用了88會員的券還要2340。”有消費者表示，并在小紅書中曬出了截圖。

直播間的價格戰已經被詬病已久。品牌商想要登錄直播間，尤其是頭部主播的直播間，價格讓利是至關重要的環節。今年雙十一，李佳琦就曾打造微紀錄片《所有女生的offer》，展現與各大品牌方談判砍價的過程，受到一眾網友的盛贊。從片中不難發現，作為頭部主播的李佳琦對于價格的話語權重很大。

但是，這是一種顯然難以持續的供應鏈規則，也勢必會被打破。

被流量綁架的品牌

中消協指出，以數據變現為目標的新舊角色角力中，流量爭奪已成為電商平臺最大的難題。“雙十一”電商大促的招式創新乏力，聚光燈下，傳統貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價”引流的策略，盡管創造了多輪商業奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板。

直播模式雖然簡化了供應鏈條，從而讓價格更具吸引力，但其營造的場景效應卻讓消費者下單更感性、更沖動。而這恰好可以說明，它對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。

在利潤空間收緊的背景下，數據變現的效能，正在被品牌與商家重新評估。更多的品牌即使不愿意被綁架，也無奈參與。

一名電商行業人士告訴21Tech記者，薇婭直播間合作價格分兩種：一種是特別節日場次，另一種是日播，兩種價格不同。日常價格會按照不同的類目，服務費（坑位費）從幾萬元到十幾萬元不等，傭金比例在20-40%不等。“像食品這種本身利潤空間不高的品類，傭金低一些，退貨率相對也低。3C和美妝利潤空間大，傭金就會很高，但同樣退貨率也很高，服裝退貨率最高。”

另外，也有食品行業人士透露，除了上述的費用之外，更重要的是議價費用。尤其是在一些特殊的節假日熱門時期，費用還會有較大的上浮空間。

在多名接受采訪的品牌方人士看來，這一成本并不低，除了低價讓利之外。高昂的傭金比例也進一步壓縮了利潤空間。“現在基本情況是不做直播不行，因為這兒有流量，你的同行都在這兒賣呢。即使賣貨不賺錢，還要虧本，都把它當作一個廣告曝光的渠道。”更有人一針見血道出了自己的無奈。

此次事件的根本原因是什么？

歐萊雅的雙十一業績不可謂不亮眼，在天貓平臺上銷售額超過百億的品牌僅有蘋果和歐萊雅。

此次爆發的“投訴”事件，本質上是品牌渠道管理的混亂所致。一名電商行業人士分析稱，李佳琦在《所有女生的offer》里，沒有談到過任何保價協議的內容。“廠商肯定不會說給的是全網最低價啊，只是可能為了綜藝效果大家都很激動。他的話語權重也是有很大的不確定性的，他就是一直忙著進攻拉低價，如果品牌方愿意跟他繼續聊他就繼續周旋。如果對方不吃那套，比如一些大集團子品牌會說集團有控價，那就最后聊不下去。”

在他看來，李佳琦能談得下來的比較好價格的品牌，大致是兩種類型：一是處于上升期，且品牌戰略還不明確的國產品牌。二是長期合作的國際大牌單品，把這些單品作為品類首選，幾乎是深入到李佳琦人設里的。“李佳琦更多地是一個廣告板效應，直播間帶來的銷量，相對于廠商的整體營銷網絡來說占比并不大。”

而對于歐萊雅官方旗艦店來說，其考量的除了利潤率還有更多沖量的需求。淘寶電商店鋪運營總監告訴21Tech，今年雙十一的銷量相比往年是有下降的，當然里面有疫情的原因，很多地區無法發貨。小店鋪雖說雙十一的銷量會有所增長，但也沒有很夸張。總體上看，雙十一的銷量，相當于淡季一個月的銷量。而大品牌的漲幅會更大一點。據千牛數據顯示，以寶潔官方旗艦店為例，11月1日當天的交易金額就是其4月交易金額的近5倍。這與代運營機構的商業模式關系巨大。

“一般來說，大品牌給經銷商或者代運營機構的傭金比例，會跟銷售額緊密掛鉤。比如你達到20億是一個標準，達到30億傭金會是更有誘惑的標準。所以很多旗艦店會在年末為了沖量加大促銷，它看的是年度的銷售額，并不管這幾天是盈利還是虧損。”

總的來說，頭部主播與品牌官方渠道之間的平衡被打破，下一步如何收場還不確定。

本期編輯 黎雨桐

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