來 源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）
作 者丨陶力,易佳穎,實(shí)習(xí)生王雨琪
編 輯丨張偉賢,黎雨桐
號稱最低價(jià)的電商主播們又一次翻車了。這一次是頭牌的李佳琦和薇婭。
連日來，“歐萊雅安瓶面膜退差價(jià)”的話題持續(xù)沖上熱搜。
消費(fèi)者在黑貓投訴平臺發(fā)起集體投訴稱，10月20日在李佳琦直播間搶購的歐萊雅安瓶面膜，預(yù)售價(jià)格為429元，結(jié)果11月11日當(dāng)天，在歐萊雅自己的直播間現(xiàn)貨只需257元，希望品牌方能夠退還差價(jià)。
截止到11月18日上午10點(diǎn)，對歐萊雅的集體投訴量已達(dá)25954人。除歐萊雅外，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，另外有多款商品，在李佳琦直播間買到的價(jià)格，比自己在品牌方官網(wǎng)買到的更貴。
歐萊雅公布安瓶面膜事件補(bǔ)償方案
人民日報(bào)：不能道歉了之
11月18日晚間，巴黎歐萊雅在官方微博稱，對于近期網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷活動”的爭議，在此我們提供進(jìn)一步的說明和解決方案。
巴黎歐萊雅表示：
1.針對在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”（以下簡稱旗艦店）購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購物的消費(fèi)者），且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見后續(xù)細(xì)則）。
2.針對在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”（以下簡稱旗艦店）購買安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播購物的消費(fèi)者），將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見后續(xù)細(xì)則）。
3.以上消費(fèi)者，巴黎歐萊雅品牌將誠邀他們成為巴黎歐萊雅金卡會員，享受相關(guān)待遇。
具體領(lǐng)取和使用細(xì)則，品牌將在5日之內(nèi)進(jìn)行公布。考慮到涉及的消費(fèi)者數(shù)量，如果存在等待時間較長的情況，“請消費(fèi)者給予我們多一點(diǎn)的時間，我們一定會抱著認(rèn)真負(fù)責(zé)任的態(tài)度來對待每一位消費(fèi)者”。
對此，部分網(wǎng)友表示并不買賬：
11月18日下午，人民日報(bào)評論稱：
巴黎歐萊雅深夜道歉。然而將問題歸咎于繁瑣的促銷機(jī)制，對涉嫌虛假宣傳、虛假發(fā)貨以及售后服務(wù)差等避重就輕，并不能得到消費(fèi)者認(rèn)可。雙11本該是得實(shí)惠的“購物狂歡”，而不該成為忽悠消費(fèi)者的“套路比拼”。匡威斐樂預(yù)付定金消費(fèi)者反而多花錢、付款10天不見歐萊雅、薇諾娜直播聲稱沒貨……這些案例被中消協(xié)點(diǎn)名批評，反映商家套路之深。市場有規(guī)則，買賣講誠信，優(yōu)惠當(dāng)真誠。靠套路獲利，損害的是顧客利益、是自身口碑，也是商業(yè)生態(tài)、消費(fèi)環(huán)境。
此前，11月18日凌晨，巴黎歐萊雅官方微博發(fā)布聲明，稱關(guān)于雙十一面膜促銷過于繁瑣復(fù)雜向消費(fèi)者道歉。
11月17日晚間，李佳琦、薇婭先后發(fā)聲，將暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。
歐萊雅修改微博承諾，誠信缺失？
隨著事情不斷發(fā)酵，歐萊雅官方人士對21Tech回復(fù)稱，此事由于雙十一促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜而引起。“我們也看到了薇婭女士和李佳琦先生對此事件的建議。同時，我們必須本著對所有相關(guān)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，在綜合、全面考慮所有相關(guān)消費(fèi)者不同情形后，在保障所有相關(guān)消費(fèi)者利益的前提下，提出能針對所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案。”
無論結(jié)果如何，這一事件都將成為品牌與流量方博弈的開始，去中心化成為普羅大眾的訴求，強(qiáng)勢的品牌更不會將自己的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)放在直播間。而沖著“最低價(jià)”的標(biāo)簽購物的消費(fèi)者，最終也會被價(jià)格裹挾，至于渠道是不是李佳琦或薇婭并不重要。
在雙十一前夕，歐萊雅官方也曾在微博宣傳，此次活動將是全年最大力度的產(chǎn)品優(yōu)惠，由此也引得許多消費(fèi)者紛紛下單購買。但是，這一信任卻被品牌不誠信的行為打破。同樣的產(chǎn)品價(jià)格，在李佳琦直播間購買價(jià)格，比歐萊雅自己店內(nèi)價(jià)格貴出60%多。
更有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅修改了之前在微博的承諾：李佳琦直播間預(yù)售的該款面膜是“全年最大力度”等字眼。對于雙方“協(xié)議”的失效，歐萊雅與李佳琦、薇婭各執(zhí)一詞。在進(jìn)入直播間售賣之前，雙方是否簽訂了“最低價(jià)格”之類的協(xié)議？前述歐萊雅官方人士對此問題并沒有給予回復(fù)。
剛剛還被中消協(xié)點(diǎn)名虛假發(fā)貨
一名接近謙尋文化的直播業(yè)內(nèi)人士向21Tech記者透露，此類糾紛在直播業(yè)內(nèi)由來已久，但也很難定奪。因?yàn)楹芏嗥放品浇忉屖瞧脚_補(bǔ)貼，與品牌方無關(guān)。包括此次歐萊雅出現(xiàn)的問題，是意料之中的事情，沒有覺得很驚訝。包括各大電商平臺之間也是，拼多多百億補(bǔ)貼，唯品會補(bǔ)貼等等，都是直播“最低價(jià)”的爭議點(diǎn)。
不過，只有頭部主播有議價(jià)權(quán)，主播和品牌的保價(jià)具體要看簽訂的條款。一般是直播前后15天同渠道最低價(jià)，并會商定違約金。“這次歐萊雅出現(xiàn)問題會被大面積曝光，更多是因?yàn)槭窍嗤?yīng)渠道內(nèi)，價(jià)格出現(xiàn)了承諾不兌現(xiàn)的問題。”
事實(shí)上，歐萊雅在此次雙十一期間暴露的問題并不僅僅是價(jià)格層面。11月18日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”促銷活動期間，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價(jià)格爭議、虛假發(fā)貨、平臺問題等方面。
在919382條投訴信息中，價(jià)格爭議集中在11月1日與預(yù)售定金和尾款有關(guān)。例如不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價(jià)格可能并非最優(yōu)惠，以及不同直播間的差價(jià)爭議、直播帶貨與直接下單的差價(jià)等爭議。例如，元?dú)馍质д`設(shè)置超低價(jià)請用戶退款事件、匡威斐樂預(yù)付定金消費(fèi)者反而多花錢成為典型。
北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)在接受21Tech記者采訪時認(rèn)為，化妝品企業(yè)之所以屢教不改，其原因在于化妝品不是醫(yī)藥用品，因使用方法、個人體質(zhì)、生活習(xí)慣的不同從而具有很大的差異性。此外，在廣告促銷用語方面，無論是產(chǎn)品的印刷品、視頻、直播等傳播方式，廣告文案采用的一些具體語言描述，介于《廣告法》的灰色地帶。但是，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。相關(guān)監(jiān)督檢查部門，應(yīng)可依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》等法律規(guī)定予以立案并查處。
消失的“最低價(jià)”？
李佳琦直播間其他產(chǎn)品也出現(xiàn)差價(jià)
此次遭遇集體投訴的不僅僅只有歐萊雅一家。
“第一波預(yù)售時，在李佳琦直播間等了很久搶到了蒂佳婷面膜，價(jià)格是370元10盒。轉(zhuǎn)頭蒂佳婷在自己直播間放了大額優(yōu)惠券，別人以120元不到的價(jià)格買了5盒，我們要370元10盒，我這個317元的價(jià)格都是湊到不能湊的最低價(jià)了。”有網(wǎng)友留言表示。
造成價(jià)格差異的原因，有人認(rèn)為是品牌方自己放優(yōu)惠券的結(jié)果。“去年也是370元10盒的價(jià)，從價(jià)格更低的訂單可以看到，11月2號和3號商家發(fā)放大量減305元的優(yōu)惠券。”
隨著事情不斷發(fā)酵，蒂佳婷和李佳琦方面給出補(bǔ)償一盒面膜的解決方案。消費(fèi)者對這一解決方案不能接受，紛紛表示“蒂佳婷一生黑”，“一盒面膜就想打發(fā)我們，對于蒂佳婷的態(tài)度無法接受”。
“抱著對大主播的信任之心買的，想著省事省心，不用自己算折扣，不說占大便宜，起碼不會吃虧。”消費(fèi)者小林雙十一在李佳琦直播間里搶購了10盒蒂佳婷的面膜，共花費(fèi)370元，“后來發(fā)現(xiàn)別人買的更便宜，本身東西沒多貴，但一下子便宜了100多元，幾乎是1/3的價(jià)格，最后李佳琦和品牌的協(xié)商結(jié)果也不過是加送一盒面膜，按照雙十一的購買均價(jià)算下來，相當(dāng)于是只賠償了20-30多元。”
小林告訴21Tech記者，李佳琦的直播間購買鏈接，商品組合為10盒面膜一組，后續(xù)想要查看申請價(jià)保時，發(fā)現(xiàn)該鏈接已下架。“要不是沖著李佳琦的擔(dān)保和價(jià)格優(yōu)勢，10盒面膜共有50片，幾乎可以用一年了，現(xiàn)在有種被愚弄的不快。之后的大促再買東西，不會再輕易相信所謂最低價(jià)了，對于李佳琦如此的處理也完全不滿意。”
除日化美妝用品外，李佳琦直播間的其他品類的一些品牌也出現(xiàn)了差價(jià)問題。
“新家剛好要裝修，看見佳琦直播間正好上了恒潔的智能馬桶就一直守著，而且客服之前也一直說直播間是最低價(jià)，結(jié)果現(xiàn)在別人拍的1900，而我用了88會員的券還要2340。”有消費(fèi)者表示，并在小紅書中曬出了截圖。
直播間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被詬病已久。品牌商想要登錄直播間，尤其是頭部主播的直播間，價(jià)格讓利是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。今年雙十一，李佳琦就曾打造微紀(jì)錄片《所有女生的offer》，展現(xiàn)與各大品牌方談判砍價(jià)的過程，受到一眾網(wǎng)友的盛贊。從片中不難發(fā)現(xiàn)，作為頭部主播的李佳琦對于價(jià)格的話語權(quán)重很大。
但是，這是一種顯然難以持續(xù)的供應(yīng)鏈規(guī)則，也勢必會被打破。
被流量綁架的品牌
中消協(xié)指出，以數(shù)據(jù)變現(xiàn)為目標(biāo)的新舊角色角力中，流量爭奪已成為電商平臺最大的難題。“雙十一”電商大促的招式創(chuàng)新乏力，聚光燈下，傳統(tǒng)貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價(jià)”引流的策略，盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強(qiáng)勢叫板。
直播模式雖然簡化了供應(yīng)鏈條，從而讓價(jià)格更具吸引力，但其營造的場景效應(yīng)卻讓消費(fèi)者下單更感性、更沖動。而這恰好可以說明，它對流量的收割圍捕其實(shí)更簡單、更粗暴。
在利潤空間收緊的背景下，數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效能，正在被品牌與商家重新評估。更多的品牌即使不愿意被綁架，也無奈參與。
一名電商行業(yè)人士告訴21Tech記者，薇婭直播間合作價(jià)格分兩種：一種是特別節(jié)日場次，另一種是日播，兩種價(jià)格不同。日常價(jià)格會按照不同的類目，服務(wù)費(fèi)（坑位費(fèi)）從幾萬元到十幾萬元不等，傭金比例在20-40%不等。“像食品這種本身利潤空間不高的品類，傭金低一些，退貨率相對也低。3C和美妝利潤空間大，傭金就會很高，但同樣退貨率也很高，服裝退貨率最高。”
另外，也有食品行業(yè)人士透露，除了上述的費(fèi)用之外，更重要的是議價(jià)費(fèi)用。尤其是在一些特殊的節(jié)假日熱門時期，費(fèi)用還會有較大的上浮空間。
在多名接受采訪的品牌方人士看來，這一成本并不低，除了低價(jià)讓利之外。高昂的傭金比例也進(jìn)一步壓縮了利潤空間。“現(xiàn)在基本情況是不做直播不行，因?yàn)檫@兒有流量，你的同行都在這兒賣呢。即使賣貨不賺錢，還要虧本，都把它當(dāng)作一個廣告曝光的渠道。”更有人一針見血道出了自己的無奈。
此次事件的根本原因是什么？
歐萊雅的雙十一業(yè)績不可謂不亮眼，在天貓平臺上銷售額超過百億的品牌僅有蘋果和歐萊雅。
此次爆發(fā)的“投訴”事件，本質(zhì)上是品牌渠道管理的混亂所致。一名電商行業(yè)人士分析稱，李佳琦在《所有女生的offer》里，沒有談到過任何保價(jià)協(xié)議的內(nèi)容。“廠商肯定不會說給的是全網(wǎng)最低價(jià)啊，只是可能為了綜藝效果大家都很激動。他的話語權(quán)重也是有很大的不確定性的，他就是一直忙著進(jìn)攻拉低價(jià)，如果品牌方愿意跟他繼續(xù)聊他就繼續(xù)周旋。如果對方不吃那套，比如一些大集團(tuán)子品牌會說集團(tuán)有控價(jià)，那就最后聊不下去。”
在他看來，李佳琦能談得下來的比較好價(jià)格的品牌，大致是兩種類型：一是處于上升期，且品牌戰(zhàn)略還不明確的國產(chǎn)品牌。二是長期合作的國際大牌單品，把這些單品作為品類首選，幾乎是深入到李佳琦人設(shè)里的。“李佳琦更多地是一個廣告板效應(yīng)，直播間帶來的銷量，相對于廠商的整體營銷網(wǎng)絡(luò)來說占比并不大。”
而對于歐萊雅官方旗艦店來說，其考量的除了利潤率還有更多沖量的需求。淘寶電商店鋪運(yùn)營總監(jiān)告訴21Tech，今年雙十一的銷量相比往年是有下降的，當(dāng)然里面有疫情的原因，很多地區(qū)無法發(fā)貨。小店鋪雖說雙十一的銷量會有所增長，但也沒有很夸張。總體上看，雙十一的銷量，相當(dāng)于淡季一個月的銷量。而大品牌的漲幅會更大一點(diǎn)。據(jù)千牛數(shù)據(jù)顯示，以寶潔官方旗艦店為例，11月1日當(dāng)天的交易金額就是其4月交易金額的近5倍。這與代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式關(guān)系巨大。
“一般來說，大品牌給經(jīng)銷商或者代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的傭金比例，會跟銷售額緊密掛鉤。比如你達(dá)到20億是一個標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到30億傭金會是更有誘惑的標(biāo)準(zhǔn)。所以很多旗艦店會在年末為了沖量加大促銷，它看的是年度的銷售額，并不管這幾天是盈利還是虧損。”
總的來說，頭部主播與品牌官方渠道之間的平衡被打破，下一步如何收場還不確定。
本期編輯 黎雨桐
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