出品｜三言財經(jīng)
作者｜大鵬
昨日晚間，薇婭直播間與李佳琦直播間針對“巴黎歐萊雅面膜差價”問題發(fā)布聲明稱，直播間已經(jīng)與巴黎歐萊雅品牌方進(jìn)行了多輪協(xié)商，但是對方并未給出明確解決方法。若24小時后，巴黎歐萊雅品牌方仍未能給出合理解決方案，李佳琦與薇婭直播間將給消費(fèi)者提供相應(yīng)補(bǔ)償方案。
此外，李佳琦、薇婭直播間均已暫停與歐萊雅品牌方面任何形式的合作，直至事情得到妥善解決。
今日凌晨，就價格差事件巴黎歐萊雅官方發(fā)布聲明正式回應(yīng)。巴黎歐萊雅首先對“促銷機(jī)制因過于復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來的困擾”致歉。
在聲明中，巴黎歐萊雅表示，在收到消費(fèi)者相關(guān)反饋后，報以極大的重視并在第一時間成立了事件專項(xiàng)小組，與政府相關(guān)部門一起積極了解，澄清并處理消費(fèi)者的相關(guān)問詢和需求。
需要注意的是，兩位頭部主播十分硬氣地暫停合作的對象，是巴黎歐萊雅，只是歐萊雅集團(tuán)旗下的一個品牌之一。
那如果最后結(jié)果沒有讓消費(fèi)者滿意，他們有勇氣“封殺”整個歐萊雅集團(tuán)嗎？頭部主播與頭部品牌之間關(guān)系究竟是何等微妙？
網(wǎng)友觀點(diǎn)不一：
有人認(rèn)為品牌無需被流量裹挾
有人認(rèn)為歐萊雅店大欺客
有網(wǎng)友認(rèn)為，歐萊雅的客服很真實(shí)，這才是商家的態(tài)度。品牌無需被流量裹挾，未來品牌方都會自己帶流量。阿里也不用被頂流裹挾，把流量都給薇婭、李佳琦對其他商家和主播都不公平。
有網(wǎng)友表示，完全可以不買歐萊雅本品牌的東西，但它是個集團(tuán)，旗下那么多品牌，這就很扎心；也有網(wǎng)友認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)是店大欺客。
有網(wǎng)友稱，一個化妝臺，有四分之一是歐萊雅集團(tuán)的。
有網(wǎng)友調(diào)侃歐萊雅稱，“你這么大的集團(tuán)真能被倆網(wǎng)紅主播威脅了我真看不起你了，支棱起來”。
假如不跟整個歐萊雅集團(tuán)合作
會讓歐萊雅賣不出貨？
還是會讓薇婭、李佳琦無貨可帶？
巴黎歐萊雅所屬的歐萊雅集團(tuán)的確是美妝巨頭，旗下?lián)碛斜姸嗥放啤?/P>
高檔化妝品包括法國歐瓏、蘭蔻、喬治·阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、科萊麗、羽西等；大眾化妝品包括巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約等；專業(yè)美發(fā)系列包括巴黎歐萊雅沙龍專屬和巴黎卡詩等；活性健康化妝品包括理膚泉和美國修麗可等。
可見，歐萊雅集團(tuán)占據(jù)了化妝品界的半壁江山。雖然這次李佳琦和薇婭都表明了立場，巴黎歐萊雅也發(fā)布了致歉聲明。但是如果消費(fèi)者繼續(xù)不滿意或歐萊雅沒有很好解決這個事，兩個頭部主播有勇氣封殺整個歐萊雅集團(tuán)嗎？
三言財經(jīng)查看了薇婭和李佳琦今晚的直播預(yù)告。美妝類貨品均無歐萊雅集團(tuán)的任何產(chǎn)品。
第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，近30天里，薇婭帶歐萊雅的貨共93件，銷量110.91萬。李佳琦帶歐萊雅的貨共88件，銷量139.77萬。
而過去30天里，薇婭和李佳琦的帶貨總銷量分別為312.39萬和326.54萬。
由此可見，雖然現(xiàn)在薇婭和李佳琦都暫停帶歐萊雅的貨，但在過去的30天里，薇婭和李佳琦帶歐萊雅的貨占比均超過了帶貨總量的1/3。當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確，僅供參考及提供思路。
那么歐萊雅自營旗艦店直播情況怎么樣？從回放來看，雙十一的直播數(shù)據(jù)都在百萬級別觀看人次，時長也在十幾個小時，因此自營直播表現(xiàn)也是不錯的。也代表了對頭部主播的依賴度，不像初創(chuàng)品牌、小品牌那么高。
當(dāng)?shù)貢r間7月29日，歐萊雅集團(tuán)在其官網(wǎng)公布了2021年上半年財報，報告期內(nèi)，集團(tuán)銷售總額同比增長20.7%至151.9億歐元。
分地區(qū)來看，北亞市場為第二大貢獻(xiàn)區(qū)域，銷售額同比增長27.3%至46.71億歐元。其中，中國大陸地區(qū)實(shí)現(xiàn)34.2%的增長，仍是歐萊雅集團(tuán)業(yè)績增長的主要引擎。
天貓發(fā)布的雙11戰(zhàn)報顯示，雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻三大巨頭躋身20億元俱樂部。其中，巴黎歐萊雅和蘭蔻都是歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品。
而巴黎歐萊雅安瓶面膜是唯一一個銷售額超5億元的美妝類爆款單品。巴黎歐萊雅的紫熨斗眼霜、黑精華、復(fù)顏套裝、小蜜罐面霜也都是破億單品。這說明巴黎歐萊雅本身就不愁賣。
由此看來，當(dāng)薇婭、李佳琦不再跟歐萊雅合作，對歐萊雅可能影響不大。反而他們的帶貨業(yè)績可能會受影響，至少化妝品類構(gòu)成會發(fā)生變化，比如國貨品牌會增多。
李佳琦的走紅，也跟歐萊雅有關(guān)。
公開資料顯示，2015年，李佳琦在江西省南昌市做歐萊雅化妝品專柜美容顧問。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，他開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，多次獲銷冠稱號。
2016年底，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，隨后歐萊雅集團(tuán)與美ONE一拍即合，嘗試舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽。作為BA中銷冠的李佳琦獲得了參賽資格，隨后憑借出色的能力在比賽中脫穎而出，最終簽約美ONE成為一名美妝達(dá)人。
而薇婭雖然是賣女裝起家，但現(xiàn)在的帶貨列表里，美妝護(hù)膚用品也占據(jù)了很大比例。薇婭能夠以90億身價進(jìn)入中國富豪榜前500，有美妝護(hù)膚用品一部分功勞。
因此，就算薇婭、李佳琦不再跟巴黎歐萊雅合作，還是極有可能和歐萊雅集團(tuán)的其他品牌合作的。
事件本質(zhì)：先是誠信問題，其次才是行業(yè)問題
首先，巴黎歐萊雅官方微博在宣傳主播直播間活動時給出了“全年最大力度”承諾，后又刪除，從消費(fèi)者角度看，價格差就是沒達(dá)到全年最大力度，加上客服“李佳琦就是個打工人，他說低價就低價？”的表態(tài)，消費(fèi)者就認(rèn)為歐萊雅傲慢、不誠信。
其次，客觀上，就算因?yàn)榀B加券的復(fù)雜原因，造成的結(jié)果是自己也被復(fù)雜進(jìn)去了，沒預(yù)料到現(xiàn)在這個結(jié)果。
最后才是這個事件引發(fā)熱議的行業(yè)問題。
比如，有網(wǎng)友認(rèn)為淘寶平臺的流量近乎都給到了薇婭和李佳琦，找他們合作除了要壓低價格，還得支付高額的坑位費(fèi)和傭金。相信很多品牌方對此也是很苦惱。
這背后深一層思考是，是否現(xiàn)狀或趨勢是：直播帶貨成為交易最大入口、少數(shù)主播成為僅有的交易入口？
這需要平臺進(jìn)行公平的流量分配，更好的機(jī)制去扶持更多的薇婭李佳琦，商家不能被少數(shù)主播裹挾，平臺也不應(yīng)該被少數(shù)主播裹挾。
也許，歐萊雅是想借此改變現(xiàn)狀，擺脫頭部主播。反正自己是大品牌，有產(chǎn)品，也有其他渠道。一個凝結(jié)了無數(shù)女性流量產(chǎn)生的品牌，不會因?yàn)檫@個事就垮掉。
但每個品牌方都可以選擇跟不跟薇婭、李佳琦合作。把坑位費(fèi)和傭金拿出來在自己的直播間發(fā)放福利也未嘗不可。
強(qiáng)勢如歐萊雅，頭部品牌對頭部主播，但更多的是中小品牌面對頭部主播。還有頭部主播與腰部腳部主播的關(guān)系。需要進(jìn)一步剖析。
最新進(jìn)展：巴黎歐萊雅公布解決方案，再遭不滿
今日晚間，巴黎歐萊雅針對價格差事件再次道歉，并給出以下解決方案。
1、針對在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計達(dá)到999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購物的消費(fèi)者），且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日。
2、針對在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計未滿999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播購物的消費(fèi)者），將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日。
3、以上消費(fèi)者，巴黎歐萊雅品牌將誠邀他們成為巴黎歐萊雅金卡會員，享受相關(guān)待遇。
巴黎歐萊雅表示，具體領(lǐng)取和使用細(xì)則，將在5日之內(nèi)進(jìn)行公布。
不過對于巴黎歐萊雅的解決方案，有不少人并不認(rèn)同，要求退差價的聲音在評論區(qū)隨處可見。
這下薇婭李佳琦怎么辦？
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