長期堅持在全渠道方面的投入，看起來笨拙，實則是走得遠的關(guān)鍵。
京東發(fā)了2021年年報之后，不禁讓人發(fā)出了這樣的疑問，這家公司的模式為何越做越重？
從營收來看，京東物流的營收突破千億；包括京喜、京東產(chǎn)發(fā)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)保持高位增長，全年的收入同比增長48%；單季營收保持23%的增速，高于同行，同時單季營收總額也要高于同行。
從業(yè)務(wù)來看，京東去年一共新建設(shè)了400個倉庫，并且增持了達達，對中國物流的股權(quán)收購，還傳出要收購德邦，而且京東物流一線員工數(shù)量超過了30萬，京東還在繼續(xù)投入業(yè)務(wù)的配套設(shè)施。
從未來來看，京東的年活躍用戶數(shù)量大約5.7億，距離同行，還有3個多億的差距，但是這部分用戶，基本在下沉市場，京東如果要按照目前這個業(yè)務(wù)模型拿下，就必須在下沉市場投入大量基本建設(shè)。
此外，在一線城市，本地生活帶來的半小時達模式，對京東的業(yè)務(wù)也有一定沖擊，京東在正在加大這一塊的配套投入。
但京東“拿下”另外3個億的用戶，不一定要靠自身的營銷，還可以通過開放自己的供應(yīng)鏈和數(shù)字化生態(tài)，讓更多毛細血管一樣的線下中小商家，成為京東與用戶接觸的橋梁，自己加強全渠道賦能能力，讓線下商家獲得更好的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。
01
線上：從粗放到精耕
線上的現(xiàn)狀是什么？
從曾經(jīng)的模式To B還是To C之爭，最終大家在單一的路上很難再往前發(fā)展，逐漸都融合了；到后來的品類之爭，也就是各種各樣的二選一，現(xiàn)在也被廢除了；再到后來的用戶之爭，變著花樣的百億補貼，利潤被無限壓縮；再到后來的新品之爭，多家平臺搶大流量單品的首發(fā)。
中國整個線上電商行業(yè)，已經(jīng)卷無可卷。
梳理一下，大家爭來爭去，無非圍繞著幾個環(huán)節(jié)在競爭，用戶數(shù)量、品類、黏性。
先說用戶數(shù)量，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國總共10.32億網(wǎng)民，而幾個電商平臺的用戶都超過5億，各家的增速都在放緩，用戶數(shù)量不可能再出現(xiàn)大幅度增長了。
早年聚焦于一二線市場的京東，想在一線城市新增，獲客成本會很高。按2021年總營銷費用387.43億元，和用戶增長量0.978億粗略計算，京東單個獲客平均成本已經(jīng)到大約400元，這只是均價，在京東滲透率已經(jīng)非常高的一二線城市，成本只會比400更高。
再看品類，的確有電商平臺靠商品種類多樣性取勝，但是同時帶來監(jiān)管困難，商家和商品的多樣性成為一把雙刃劍。京東也一直在擴大自己商品和服務(wù)的種類，但由于平臺調(diào)性問題，京東對商品和商家的監(jiān)管非常嚴格，這就拖慢了其品類多樣化的進程。
這一問題在2021年第四季度有緩解。財報后的電話會議上，京東管理層提出：“京東自營的供應(yīng)商實現(xiàn)了對全品類的更深度覆蓋，第四季度京東主站上第三方商家的入駐數(shù)量超過了前三個季度總和。”
目前來看，京東主站在用戶數(shù)量和商品品類方面的擴張依然延續(xù)了穩(wěn)健的策略，押注品質(zhì)和體驗，提高客戶粘性。
對于另外3億左右的用戶空間，京東選擇了另辟戰(zhàn)場，用京喜精準服務(wù)下沉市場的用戶。2021年四季度，京喜收入增速超過40%，成為京東零售增長新引擎。
京東從開始就采用精細化運營，雖然在大家都跑馬圈地的時候發(fā)展稍顯緩慢，但避免了從粗放到精耕轉(zhuǎn)型的陣痛，明確了主站和京喜不同的調(diào)性，這為其平穩(wěn)度過線上業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)。
2021年，京東日活躍用戶同比增長超過25%，并在第四季度創(chuàng)下歷史新高，京東會員數(shù)量在四集度亦超過了2500 萬，平均會員支出比去年同期增長了兩位數(shù)的百分點。數(shù)據(jù)證明了京東線上戰(zhàn)略的正確性。
02
線下：攻防都需要投入
同理，在線上機會變得稀缺時，線下的市場對于各家電商平臺就顯得更加重要。尤其是在下沉市場，線下門店就像電商平臺的毛細血管，連接電商和每一個終端消費者，最終成為推動平臺進一步發(fā)展的重要力量。
對于京東來說，無論是進攻還是對友商的防守，線下的投入顯現(xiàn)得至關(guān)重要。
首先看京東最核心的陣地，一二線城市。京東憑借傲人的物流速度，一度成為一二線市場的王者。而現(xiàn)在，萬物到家時代降至，各外賣平臺打通了線下終端，龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)下，半小時購的模式對京東的地位產(chǎn)生威脅。
如何穩(wěn)固自己的位置？京東一方面完成對達達集團股份增持，全面深化雙方的全渠道合作，與達達配合，持續(xù)提升即時零售和即時配送業(yè)務(wù)體驗；另一方面，加快自有線下品牌門店建設(shè)，同時將更多線下中小商家納入自己的生態(tài)體系中，用自己成熟的供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化能力，幫助中小商家更快成長，也讓自己更好的觸達客戶。
兩手一起抓，京東小時購業(yè)務(wù)快速增長，財報顯示，2021年第四季度，小時購交易額保持同比翻數(shù)倍的快速增長態(tài)勢，截至2021年底，超過70%的京東到家在線門店已經(jīng)在小時購上線。
再看京東此前滲透率相對較低的下沉市場，線下商業(yè)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，同時下沉市場的不少消費者都更加注重線下互動和親身體驗，如果京東在下沉市場同樣想以質(zhì)量和服務(wù)取勝，保持一直以來的形象和調(diào)性，就需要大幅度提高在下沉市場的人力和財力投入，建設(shè)配套基礎(chǔ)設(shè)施。
財報顯示，過去三年來，京東累計用于基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、品牌商家扶持等實體經(jīng)濟相關(guān)投入總額超過2萬億元人民幣，這其中，有很大一部分都投入到下沉市場的供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌扶持。
不遺余力的投入，讓2021年京東集團繼續(xù)保持低利潤率運營，在非美國通用會計準則下的經(jīng)營利潤為134億元人民幣，經(jīng)營利潤率僅為1.4%。
不過，京東的付出已經(jīng)可以看到回報。2021年，京東年活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中70%來自于下沉市場。向下沉市場發(fā)起“進攻”的初步勝利，京東在線下的發(fā)力，無疑起到很大作用。
值得一提的是，因為從基礎(chǔ)設(shè)施端開始投入，所以京東的增長是建立在給整個商業(yè)大盤擴容的基礎(chǔ)上，給消費者提供方便，以實現(xiàn)把更多非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦菗寠Z友商的市場份額。蛋糕做大了，自然每個參與者能分到的絕對份額就更多。
03
方法：全渠道業(yè)務(wù)賦能實體商家
2021年，京東的全渠道GMV同比增長接近80%。這一數(shù)據(jù)背后的事實是：京東通過開放自身的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運營和整合營銷能力，并將其運用到線上、線下多元化的場景里，可以極大地帶動商家特別是線下門店的增長。
具體而言，就是京東為線下業(yè)態(tài)提供品牌背書和模式支持。
首先，在品牌背書上，京東有20多年來積累的良好口碑，讓消費者對于其背書的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生天然的信任，這能夠為線下門店賦能，幫助他們快速完成原始用戶積累。京東的品牌賦能和各方面的營銷活動的支持，對于上下游來說，實際的好處就是成本降低。
其次，在技術(shù)模式支持方面，京東從供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運營和整合營銷能力，從物流、倉儲、選品、規(guī)范化運營等各方面全方位賦能線下商家。
京東的數(shù)字化管理能力、豐富的優(yōu)質(zhì)貨源和高效率的物流配送，還全面覆蓋快消品、數(shù)碼家電、健康、居家、汽車、鮮花、本地生活等領(lǐng)域，讓這些傳統(tǒng)行業(yè)能更精準的優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，提高運營效率，從而帶動線下門店的增長。
佐證以上的，是一個個鮮活的案例。
80后河南小伙肖迎春就是京東全渠道能力的切實受益者。2021年底，有著豐富手機渠道經(jīng)驗的肖迎春決定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在對家鄉(xiāng)的手機市場進行調(diào)研后，他鎖定了自己的創(chuàng)業(yè)項目——京東之家。
“試營業(yè)剛10天，門店的營收效果就超過了很多老店。其中10%-15%的銷售額，都來自于京東主站引流。”肖迎春表示，京東的口碑加持為他的新店打開市場局面提供了很大的幫助，同時，借助京東之家線上線下融合的全渠道模式、完善的供應(yīng)鏈，豐富的優(yōu)質(zhì)貨源和高效率的物流配送，讓他經(jīng)營的門店迅速成為了周口手機零售市場的黑馬。
京東之家是京東全渠道戰(zhàn)略落地的場景之一，主要覆蓋手機、手配、數(shù)碼等3C品類。此外，依托于全渠道能力，京東在3C家電領(lǐng)域還打造了如京東手機數(shù)碼店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東家電專賣店等一批新型零售門店，在為消費者提供極致消費體驗的同時，也幫助很多如肖迎春一樣的年輕人實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)夢想。
90后新農(nóng)人杜云鵬也多次切身體會到京東全渠道能力能夠給企業(yè)帶來的助力。作為天津勸寶農(nóng)副產(chǎn)品有限公司的總經(jīng)理，他的企業(yè)早在2019年就與京東七鮮超市達成合作，通過七鮮超市對農(nóng)產(chǎn)品(000061)的規(guī)范化引導和產(chǎn)銷對接，該公司實現(xiàn)了從年銷售100萬元到月銷售超100萬元業(yè)績增長。
不僅是京東之家和七鮮超市，京東還布局了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東大藥房、京東便利店、京東京車會等數(shù)萬家的線下門店。這些門店在京東良好口碑的幫助下，商品品質(zhì)得到更多用戶的信任，同時，京東線上的流量還可以為線下門店引流，讓它們快速成長。
一直以來，京東始終保持開放的心態(tài)，通過全面開放自身的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施能力，包括供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運營和整合營銷能力，幫助數(shù)百萬線上、線下中小微企業(yè)獲得公平增長的機會和合理的利潤。
04
未來：線上線下打通
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天，已經(jīng)沒有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”了，所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在跟互聯(lián)網(wǎng)融合，形成了一個新的世界。
電子商務(wù)，作為一個需要在打通信息和物理世界的商業(yè)模式，直接通過數(shù)字的流通帶動商品的流通，那么在未來，這一塊的生意，必然是線上線下打通，形成全渠道網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在整個行業(yè)對這一塊已經(jīng)有共識。但是如何打通，這個環(huán)節(jié)每家的思路可以有些區(qū)別。
從京東目前展現(xiàn)出來的姿態(tài)來看，在未來的3億用戶增速上，依舊會采用之前的重資產(chǎn)模式來做，也就是倉儲物流和供應(yīng)鏈要配套一起上，以前的京東沒有奶牛業(yè)務(wù)，于是燒資本的錢燒了很多年，后來有了一線城市做奶牛業(yè)務(wù)，現(xiàn)在就維持低利潤，把所有的錢繼續(xù)投入在毛細血管市場的倉儲以及物流數(shù)據(jù)，說白了，京東還是那個京東。
未來可見的是，京東將：
●繼續(xù)維持低利潤，確保基礎(chǔ)建設(shè)有資金來源，堅持物流和倉儲的核心競爭力；
●通過加強基礎(chǔ)建設(shè)提供更好的服務(wù)，然后通過服務(wù)來培育市場，擴大市場整體規(guī)模；
●堅持服務(wù)和品質(zhì)永遠大于價格的底層邏輯，讓消費者因為信任主動選擇京東，而并非因為一時的“性價比”；
●實現(xiàn)線上最優(yōu)化的交互體驗，和線下最快速有保障的履約能力，最終形成一個全面的零售和服務(wù)交互中心。
京東也已經(jīng)嘗到了全渠道發(fā)展的甜頭，2021年，通過開放自身的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運營和整合營銷能力，并將其運用到線上、線下多元化的場景里，全渠道GMV同比的高速增長，已經(jīng)成為京東業(yè)績增長的有利推手。
京東集團總裁徐雷曾表示：“全渠道戰(zhàn)略不僅是打開京東零售長期發(fā)展天花板的第二條增長曲線，更將深度鏈接線下實體零售業(yè)態(tài)，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。”
財報發(fā)布后的電話會議上，徐雷再度表示，京東的健康增長，源于技術(shù)驅(qū)動和效率的持續(xù)提升、消費者和合作伙伴的更多認可，京東關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長的健康度和可持續(xù)性，在中國互聯(lián)網(wǎng)進入到精細化運營的時代階段，京東的用戶增長和運營面對著“長坡厚雪”。
看來，京東確實已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)公司了，而是一家掌握著頂尖互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，面向全渠道的新型實體企業(yè)。用戶需要的是良好的購物體驗，合作伙伴需要的是降本增效，只要京東能保持開放，堅持為實體行業(yè)賦能，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就可以實現(xiàn)“賣全天下的貨”、“去全天下賣貨”，實現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)上下游商家的共同發(fā)展。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 雨晴 編輯 : 三火 排版 : 華勝
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