宣布退網的羅永浩并沒有離開直播界，而是選擇在更多的平臺上直播賣貨了。

【資料圖】

10月24日，淘寶雙十一預售當天，“新人”羅永浩直播間累計觀看人數2600多萬，粉絲增長110多萬，各種數據直追“淘寶一哥”李佳琦。盡管外界一直稱此為“一哥間的較量”，但羅永浩出走抖音加入淘寶，其實背后映射的卻是抖音和淘寶這兩家巨頭對于流量的焦慮和較量。

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變現腹地

一直以來，無論淘寶還是抖音都面臨著流量變現的重任。隨著直播帶貨這一新的電商形態興起（直播電商已成為綜合電商、垂直電商、社交電商之外的第四種電商形態），流量爭奪戰愈演愈烈，雙十一更是成為雙方較量的焦點。而這一切都始于2020年。

2020年的雙十一，淘寶的購物活動異常火爆，在淘寶直播的加持下，2020 年11月11日0點10分，淘寶直播引導的成交就已經超過2019年11月11日全天，同比增長高達4倍。李佳琦、薇婭等頭部主播更是憑借全網的超強號召力為淘寶創下189億銷售額。

抖音則在2020年雙十一期間做出“封禁外鏈”的舉措來迎接大促。而早在2020年6月，抖音就明確了重點發展電商業務的決心，把電商業務升級到戰略級業務板塊，并從當年10月開始直播間購物車不再支持第三方來源商品。要知道，2019年抖音來自淘寶的廣告合作就高達70億，淘寶一度是抖音最主要的商品來源和利潤來源之一。

從2020年開始，抖音和淘寶的爭奪戰愈加明朗化，雙方各自向對方的腹地更進一步。

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流量瓶頸

這些年，無論淘寶還是抖音，都面臨著平臺流量增長速度越來越慢的瓶頸。想要突破瓶頸維持業務增長，他們也是煞費苦心。

淘寶每年都會在各大網絡平臺花費大量成本購買流量。短視頻平臺的崛起，更是讓淘寶不計成本地投入，特別是在抖音等平臺。如前所訴，淘寶僅2019年在抖音投入的流量購買成本就70億。但如今抖音封禁外鏈，淘寶的流量也受到一定影響。而抖音發展電商，對淘寶的流量更是威脅不小。面對抖音們的夾擊，今年9月，淘寶宣告要在流量消耗場之外，建立以內容為核心的流量創造場，進入直播2.0時代，并四處網羅有內容屬性的主播。羅永浩的這次淘寶首秀，其實只是吹了一個流量爭奪戰的號角。

另一邊，抖音平臺日活雖然在2020年就已經達到6億的高峰。但2021年，抖音日活仍停留在6億。此外，數據顯示短視頻的人均單日使用時長同樣進平緩期。用戶增長空間看似較難再有大突破了。此外，抖音一貫依賴的廣告業務增長也遭遇瓶頸。

如果說通過視頻的流量難以打通線上種草、線下到店的閉環，那新業務的動作都在站內，似乎更能釋放流量的價值。直播帶貨模式獲得的巨大成功，讓抖音打造商業閉環有了堅實的基礎。于是，切入直播電商，追求GMV成為抖音的唯一選擇。

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模式探索

在淘寶的直播生態下，主流的主播主要是兩類：有貨的商家或品牌創始人，有私域的達人或商家。而那些有特色人設、有一技之長、獨具內容性的大V ，卻一直不是淘寶所看重的。他們進入淘寶賣貨，往往十分吃力。

不過從近年淘寶直播的動作來看，淘寶正在加大對新生主播力量尤其是內容主播的投入。2020年4月，淘寶聯盟與眾多內容平臺聯合開啟了“星X計劃”，旨在打造一個新的內容電商生態聯盟陣地。2021年8月，淘寶直播推出領航計劃，鼓勵新達人主播入駐。2022年，淘寶直播更是陸續推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等主播政策。

宣稱將進入2.0“新內容時代”， 以內容為核心打造直播場，讓優秀的內容創作者在淘寶生態中將獲得更多的曝光機會。

盡管抖音的“短視頻+直播”復合帶貨模式日益成熟，但抖音發展電商的難點在于供應鏈、支付、客服、物流、售后等方面，相比淘寶等電商平臺消費者購物體驗欠佳。今年8月，抖音電商調整組織架構，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌，部分中腰部業務交給服務商團隊執行。可見，抖音也正在試圖改變過度綁定內容流量的局面，向貨架電商或者其他電商形式靠攏。

回顧歷史，直播電商從興起到繁榮，無非是切中了用戶剛需的三個要素：提供信賴感和專業內容；挖掘和引導用戶需求；打造營銷氛圍感和點燃購買沖動。而這些都是緩解流量焦慮的要害之處。

在爭奪流量上，淘寶和抖音正狹路相逢，未來的較量只會更加激烈。

*本文圖片來源于網絡

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