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東方甄選扶大廈于將傾？
文│松果財經(jīng)
作者│好藍(lán)不靈
2021年，在線教育行業(yè)踩下“急剎車”。彼時的新東方，陷在市值下跌90%，總市值蒸發(fā)3000億元，營收減少80%，員工辭退6萬人，退費等現(xiàn)金支出近200億的囹圄中無法自拔，前途渺茫。
然而僅僅就在半年后，新東方在抖音開設(shè)的直播間東方甄選火速出圈，觀看總?cè)舜巫?022年6月9日開始節(jié)節(jié)攀升，6月18日達(dá)到6167.3萬人，迎來流量紅利期，帶貨銷售額也一路飆升。
東方甄選的爆紅為新東方注入了一針強(qiáng)心劑，10月26日，新東方發(fā)布的2023財年第一季度財報顯示，2022年6月1日至8月31日，以東方甄選為核心業(yè)務(wù)的港股子公司新東方在線實現(xiàn)超預(yù)期盈利。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6-8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元。從6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。
俞敏洪此前對東方甄選的定位只是“萬一教育做不好或做不下去，也有一條退路。”，當(dāng)“退路”突然成了“出路”，東方甄選能否真正扛起新東方的大旗？直播帶貨只是新東方的業(yè)務(wù)過渡還是未來方向？
扶大廈于將傾
教育集團(tuán)的“直播帶貨基因”
2021年年底，“被雙減”的新東方在線開始轉(zhuǎn)型電商直播，東方甄選的首播在俞敏洪坐鎮(zhèn)之下，31款農(nóng)副產(chǎn)品當(dāng)日在直播間銷售近500萬元。然而之后的東方甄選的營業(yè)額卻持續(xù)下滑，緊接著的9場直播累計銷售額不足100萬元。
拐點來的非常迅速。不同于其他通過長期的堅持和夸張的營銷逐漸累積人氣的頭部主播，東方甄選像是金庸武俠小說里的主角，6月9日打通“任督二脈”之后，便一舉躍升至抖音的頭部主播陣營。
不少人都難以理解，教書育人和直播帶貨似乎是相反的兩條路，新東方的轉(zhuǎn)型為何能如何迅速？東方甄選又是如何在新東方危難之際扶大廈于將傾的？其實，這些都源于新東方天生就有的“直播帶貨基因”。
近兩年的直播帶貨對內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高，不少消費者已經(jīng)對直播間夸張的營銷叫賣與主播們刺激消費欲望的通用話術(shù)產(chǎn)生了疲勞和免疫。董宇輝的中英雙語帶貨，讓消費者產(chǎn)生了眼前一亮的新鮮感，東方甄選隨即摸索出3331實戰(zhàn)帶貨法則：30%講產(chǎn)品知識；30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出金句，在內(nèi)容電商和興趣電商的細(xì)分領(lǐng)域所向披靡。
表面看，善于通過詩詞歌賦、中英雙語等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶貨的東方甄選似乎是“運氣好”趕上了內(nèi)容電商的悄然崛起，但實際上，東方甄選只不過是新東方把教學(xué)課堂搬到了直播間而已，直播帶貨需要幽默有趣的互動和感染觀眾的語言體系，而這些本就是新東方骨子里的東西。
直播電商兼具了電商和傳媒的屬性，持續(xù)不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容形式和強(qiáng)化種草效率是長遠(yuǎn)發(fā)展的驅(qū)動力。產(chǎn)業(yè)更迭演進(jìn)，時代不負(fù)才華。新東方多才多藝的教師團(tuán)隊和“看遍了北大圖書館”的俞敏洪，都為東方甄選未來在內(nèi)容廣度和深度上的延伸提供了巨大想象力。市場也十分看好東方甄選的潛力，財報發(fā)布后，雖然收入同比下滑了四成，但新東方在線股價一度漲超17%，創(chuàng)年內(nèi)新高。
這或許反映了一個普遍共識：低價促銷不再是當(dāng)前直播領(lǐng)域的主旋律，內(nèi)容打造已經(jīng)成為新的主戰(zhàn)場，而具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的東方甄選可能成為最后的贏家。
農(nóng)業(yè)風(fēng)口的重新啟航
俞敏洪的眼光
不同于其他企業(yè)的轉(zhuǎn)型開始于未雨綢繆，新東方通(300379)過東方甄選轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)科技公司的選擇更多的是在線教育行業(yè)急剎車下的無奈之舉。但轉(zhuǎn)型方向眾多，為何是農(nóng)產(chǎn)品(000061)帶貨？這與新東方掌舵人俞敏洪的眼光密不可分。
2020年，我國完成全面脫貧，接著是扶持三農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的大政方針，所以站在農(nóng)業(yè)風(fēng)口重新啟航，首先在大方向上是沒有錯的。此外，農(nóng)產(chǎn)品帶貨并不是一個新鮮事物，近年來市長帶貨、縣長帶貨的新聞屢見不鮮，但是都收效甚微。此外，疫情之下，成本上升、庫存積壓、渠道萎縮、銷售停滯等，農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨巨大壓力。
但同時農(nóng)產(chǎn)品的需求量也是非常巨大的，人們當(dāng)前對于健康的重視程度不斷加深，生態(tài)綠色食品需求量呈現(xiàn)上升的趨勢，無污染、無添加的綠色食品已然成為新時尚，受到越來越多消費者的喜愛，具備著深厚的市場消費基礎(chǔ)。
農(nóng)產(chǎn)品市場積壓的供給與攀升的需求未能有效對接，主要還是由于信息不對稱、進(jìn)價高、融資難、物流成本高、賣價低、信用差等痛點的存在，東方甄選的出現(xiàn)提供了一個市場中樞，填補(bǔ)了農(nóng)產(chǎn)品電商長期以來的龍頭企業(yè)空缺，但如何徹底打通農(nóng)產(chǎn)品供需市場，提供更高效的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)，東方甄選還需在供應(yīng)鏈管理、流量轉(zhuǎn)換等方面多下功夫。
東方甄選的出現(xiàn)不僅抓住了當(dāng)前“鄉(xiāng)村振興”的大趨勢，同時，也抓住了城市消費者在后疫情時代更加注重健康、原生態(tài)和品質(zhì)的需求，不僅為農(nóng)產(chǎn)品銷售開創(chuàng)了一個新渠道，也為電商直播開辟出了新品類的機(jī)會。
東方甄選的爆紅并非偶然，但更讓人欣喜的是，其目前仍是一名攀登者，隨著供應(yīng)鏈的逐漸完善、消費體驗的逐步提升、定價權(quán)的逐級建立、管理者對于電商的理解越來越深，東方甄選有望成為農(nóng)產(chǎn)品直播電商領(lǐng)域的“獨角獸”。
上帝為新東方關(guān)上了一扇窗的同時打開了一扇門。新東方2023財年第一季度財報顯示，營收7.45億美元，同比下跌43.1%。對于下滑，新東方解釋，“為配合中國政府的政策而終止K-9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所帶來的影響”。
盡管營收下滑，但新東方的經(jīng)營利潤與凈利潤則在提升，其中經(jīng)營利潤同比上升140.5%至7800萬美元；凈利潤同比上升9.0%至6600萬美元。東方甄選這扇“門”將新東方帶向了一個更廣闊的市場和領(lǐng)域，新東方在直播電商領(lǐng)域的神話仍在繼續(xù)。
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