財(cái)聯(lián)社（杭州，記者 羅祎辰）訊，李佳琦和薇婭一晚帶貨189億，成為今年雙十一首個(gè)刷屏數(shù)據(jù)。作為雙十一主要消費(fèi)類(lèi)目，化妝品（含護(hù)膚及彩妝）廠商亦是將直播推到空前高度，頭部主播直播間成為品牌決戰(zhàn)場(chǎng)。
財(cái)聯(lián)社記者了解到，乘直播帶貨的東風(fēng)，國(guó)產(chǎn)品牌正加速崛起。但直播對(duì)利潤(rùn)的空前擠壓，也讓行業(yè)陷入盈利困境，今年Q3丸美股份(603983,股吧)（603983.SH)首次虧損已傳遞出明顯訊號(hào)。
“直播帶貨加快了品牌的崛起，一些新銳品牌直播能取得好數(shù)據(jù)，但目前直播帶貨大多陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼，很多白牌以成本價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成熟品牌也極大地讓利賺吆喝。”11月3日，OIB.CHINA旗下新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人吳志剛向財(cái)聯(lián)社記者表示。
直播帶貨業(yè)人士亦向財(cái)聯(lián)社記者表示，國(guó)貨美妝大幅讓利背后是價(jià)格管控不嚴(yán)和品牌力缺失，化妝品代工業(yè)已日趨成熟，中等體量的主播已可以直接向科絲美詩(shī)等代工巨頭下單，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌處境正在惡化。
直播雖好暗藏價(jià)格戰(zhàn)隱憂(yōu)
直播電商呈現(xiàn)淘寶、抖音、快手三分天下的格局。從2020全年的GMV來(lái)看，淘寶直播、抖音直播和快手直播的GMV分別達(dá)到4000億、5000億和3812億。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一國(guó)產(chǎn)化妝品牌表現(xiàn)有所提升。貝泰妮（300957.SZ）旗下薇諾娜和珀萊雅(603605,股吧)（603605.SH）均進(jìn)入天貓護(hù)膚預(yù)售榜單TOP10。而在去年雙十一，國(guó)產(chǎn)品牌均沒(méi)有上榜。
11月3日，財(cái)聯(lián)社記者從飛瓜數(shù)據(jù)處了解到，雙十一期間，國(guó)貨化妝品在抖音和快手平臺(tái)銷(xiāo)量榜上也占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。
10月30日-11月1日數(shù)據(jù)顯示，快手美妝TOP10榜單中出現(xiàn)了朵拉朵尚、歐詩(shī)漫、韓束、水羊股份（300740.SZ）旗下御泥坊等5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。華熙生物（688363.SJH）旗下夸迪、韓束、溫碧泉、花西子、百雀羚等6個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌均入圍抖音美妝TOP10榜單。
有直播帶貨行業(yè)人士向財(cái)聯(lián)社記者表示：“國(guó)產(chǎn)品牌普遍倚重直播渠道，部分品牌還會(huì)采取和主播聯(lián)名方式進(jìn)行推廣。”今年雙十一這種做法被推到了極致，頭部化妝品牌幾乎將優(yōu)惠都傾注到直播渠道，前述李佳琦和薇婭創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)售額也已有所體現(xiàn)。
但倚靠直播沖銷(xiāo)量的方式也存在明顯價(jià)格隱患，水羊國(guó)際和丸美股份都曾因燒錢(qián)直播受到質(zhì)疑。吳志剛指出，行業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)十字路口，隨著直播價(jià)格的擊穿、社交媒體紅利的消失、流量成本的上漲，短平快的流量型玩法已經(jīng)無(wú)法再維系，產(chǎn)業(yè)需要重新回歸理性。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)化妝品價(jià)格戰(zhàn)隱憂(yōu)也與其中低端定位有關(guān)。資生堂中國(guó)高管近期對(duì)外表示，資生堂在護(hù)膚賽道和中國(guó)品牌不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有出現(xiàn)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
行業(yè)Q3業(yè)績(jī)傳遞出危險(xiǎn)信號(hào)
對(duì)直播帶貨的倚重疊加上游成本價(jià)格攀升，今年前三季度化妝品板塊盈利有下行趨勢(shì)。
據(jù)國(guó)泰君安研究報(bào)告，2021年前三季度化妝品板塊實(shí)現(xiàn)收入和歸母凈利潤(rùn)分別為238億、22億元，同比分別增加15%和2%。Q3單季度板塊實(shí)現(xiàn)收入74億，同比增長(zhǎng)6%，增速放緩，凈利潤(rùn)5億元，同比下滑31%，同期，板塊銷(xiāo)售費(fèi)用率同比提升2.4pct。
除前述直播帶貨對(duì)利潤(rùn)的擠壓，上游原料漲價(jià)也成為另一隱患。財(cái)聯(lián)社記者了解到，今年以來(lái)，乙二醇、丙二醇、有機(jī)硅、尿素等化妝品常用原料價(jià)格均出現(xiàn)大幅上漲，此外，部分中高端原料進(jìn)口受限矛盾也較為突出。
成本端壓力首先影響是代工廠。青松股份(300132,股吧)（300132.SZ）旗下諾斯貝爾今年以來(lái)業(yè)績(jī)有所下滑且化妝品業(yè)務(wù)Q3由盈轉(zhuǎn)虧。上市公司解釋稱(chēng)，化妝品ODM業(yè)務(wù)盈利下滑主要受產(chǎn)能擴(kuò)張、用工成本增加、原材料漲價(jià)等因素影響。
下游品牌商環(huán)節(jié)分化也較為嚴(yán)重。第三季度，貝泰妮、珀萊雅、水羊股份取得了較高增速，收入和利潤(rùn)同比增幅均在20%以上；上海家化(600315,股吧)（600315.SH）利潤(rùn)同比增4.60%，較平穩(wěn)；丸美股份則創(chuàng)下上市以來(lái)首次虧損，Q3虧損近5000萬(wàn)元。
財(cái)聯(lián)社記者注意到，銷(xiāo)售毛利率驟降是丸美業(yè)績(jī)下滑的主因。公司銷(xiāo)售毛利率從Q2的64%下滑到Q3的57%，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)更是直接從18%左右驟降為-18%。同期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，在原料成本漲價(jià)壓力下，公司為拓展線(xiàn)上直播，加大了配贈(zèng)力度，導(dǎo)致核心產(chǎn)品眼霜等售價(jià)同比下滑了近28%。
