每經(jīng)記者 陳婷 每經(jīng)編輯 劉雪梅
11月8日，有“國民種草機”之稱的小紅書完成了新一輪由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的E輪融資，阿里、天圖資本等老股東跟投。啟信寶信息顯示，其投后估值超過200億美金，小紅書方面也向《每日經(jīng)濟新聞(博客,微博)》記者證實，公司本輪融資以老股東增持為主。
無種草，不下單。“雙11”火熱之際，騰訊、阿里共同“下單”種草平臺，表露出產(chǎn)業(yè)巨頭對小紅書種草能力的覬覦，而這一動作背后，是越發(fā)激烈的“種草”之戰(zhàn)。
實際上，已經(jīng)步入第13年的“雙11”也正發(fā)生著顯著變化。種草，成為各方勢力爭相加碼的“硬核”發(fā)動機。畢竟，和過去相比，新一代的消費者有著截然不同的消費習(xí)慣，越來越多的“買買買”由“種草”內(nèi)容引發(fā)。根據(jù)京東零售內(nèi)容生態(tài)“雙11”期間最新發(fā)布的《解碼Z世代，內(nèi)容正當潮》（以下簡稱“Z世代消費趨勢報告”），超五成的年輕消費者都樂于主動充當“消費種草官”，并會把種草產(chǎn)品內(nèi)容分享給親朋好友。
這一變化，也給各大巨頭“種”下了“草”。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，除多巨頭巨資下注小紅書之外，阿里、京東、抖音、知乎等玩家都爭相下場集體“種草”。
花樣種草帶動“買買買”
今年“雙11”，平臺方的打法已經(jīng)呈現(xiàn)出不一樣的面貌。早在10月初，淘寶逛逛的“種草機”就為天貓“雙11”的正式開啟打了一個“花樣百出”的前陣。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在淘寶逛逛“種草機”頁面，最明顯的功能就是“去種草”按鈕。只要在搜索框里輸入自己的購物需求，點擊按鈕就能看到達人們發(fā)布的種草內(nèi)容。
達人們用視頻或圖文形式，詳盡介紹天貓平臺上的“雙11”商品：既包括商品評測、比價，也包括介紹“雙11”節(jié)奏、攻略的實用寶典。種草機還會隨機推薦一些搜索熱度高的詞條，例如記者收到的“健身代餐”等。
京東不甘示弱。在京東“雙11”期間，剛剛由“發(fā)現(xiàn)”頻道升級而來的“逛”則以“發(fā)現(xiàn)寶藏”為主題，試圖用大量的種草內(nèi)容幫助消費者發(fā)現(xiàn)好用、好看的趨勢品、新品和爆品，并帶來權(quán)威大咖解讀悅己進化論、宅家自由派、自然美出圈等七大趨勢的視頻內(nèi)容。
作為電商內(nèi)容化的代表，直播帶貨更是如火如荼地發(fā)揮著威力。
伴隨天貓“雙11”種草期開始，直播間里的“雙11”小課堂也氛圍漸濃。薇婭、李佳琦等淘寶主播每晚用1小時的黃金時段來講解“雙11”期間售賣的商品。一方面讓消費者提前對比，選擇到最適合自己的商品；另一方面商家也能根據(jù)消費者加進購物車的情況來準備貨品數(shù)量。
京東內(nèi)容生態(tài)也使出了渾身解數(shù)，采取了“BOSS+明星”聯(lián)合直播的模式。明星方面，包括王源、張藝興、鄧倫、范丞丞、陳小春等數(shù)百位超級明星亮相直播。BOSS方面，京東請來了雷蛇CEO、魚躍家用事業(yè)部CEO、小米中國區(qū)副總裁等100多個品牌總裁，進行了多達300余場直播。
“種草”也幾乎成了今年“雙11”參與者的必用詞。10月，抖音被曝出正內(nèi)測“圖文種草”功能；早在9月27日，抖音“雙11好物節(jié)”就已經(jīng)開始啟動招商，針對商家和達人推出了五花八門的玩法給予扶持。例如，在短視頻話題挑戰(zhàn)賽中，商家和達人在#抖音雙11好物節(jié)#話題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰(zhàn)賽，前1000名可獲得官方發(fā)放的流量券。
小紅書方面，10月20日開始，小紅書商城就上線了“11.11狂歡購”的活動，推出了包括比較大擂臺、驚喜扭扭機、跨店滿減等七大玩法。除此之外，還有“爆款會場”，由小紅書博主們組成推薦官，為消費者推薦種草商品。
巨頭展現(xiàn)“內(nèi)容”野心
是什么，讓電商巨頭們決心轉(zhuǎn)變“打法”？為了不在新一輪競爭中落敗。究其原因，這一代消費者，已經(jīng)“不一樣了”。他們正從被動的接受者，變成主動的參與者。京東零售-內(nèi)容生態(tài)負責人張國偉在“Z世代消費趨勢報告”中表示，“內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化”趨勢正持續(xù)深入。圖文種草、短視頻營銷、紅人直播加速發(fā)展，構(gòu)建起一個全新的、繁榮的內(nèi)容生態(tài)，人人可生產(chǎn)，人人可消費。
互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，90后、00后開始走到消費時代的舞臺中央，他們不在乎模式和平臺，更想“把控和參與”他們所消費的產(chǎn)品和服務(wù)。“用戶開始變成‘自來水’和推廣員，主動‘安利’平臺的產(chǎn)品和服務(wù)。”丁道師說。
具體動作上，電商巨頭們早已顯現(xiàn)出布局內(nèi)容生態(tài)的決心。
自去年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級為“逛逛”以來，動作不斷。同月，淘寶逛逛啟動了“有光計劃”，設(shè)立10億元獎勵基金，主要用于創(chuàng)作者扶持。
今年1月，淘寶直播又宣布升級，孵化了“點淘”APP。對此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示：“2021年，淘系的一個大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點淘App，也會作為整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場。”
截至今年9月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城對外表示：淘寶逛逛已滲透超一半淘寶內(nèi)容消費用戶，創(chuàng)作者主動發(fā)布量與4月份相比增長了14倍，創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容中種草型內(nèi)容占比超過80%。
此外，早在2015年，京東就推出了“購物圈”，直接入駐微信一級入口。今年6月，京東還上線了部落與種草官體系。
內(nèi)容上的布局，正在為淘寶、天貓和京東等電商平臺帶來直觀的新增量。今年4月，《每日經(jīng)濟新聞》記者從淘寶官方了解到，過去一年，淘寶上的“剁手黨”們已經(jīng)把“三坑”市場買出了百億級規(guī)模。
相較于單純的內(nèi)容社區(qū)，電商巨頭加碼自身的種草能力有其優(yōu)勢所在：在平臺內(nèi)，就可以完成從“種草”到購買的轉(zhuǎn)化，形成了一個完整的閉環(huán)。
而以種草能力著稱的小紅書，卻始終面臨流量變現(xiàn)焦慮。今年“雙11”期間，本應(yīng)壓力倍增的小紅書卻獲得阿里和騰訊的新一輪投資，看上去勢頭依然強勁。
備受挑戰(zhàn)的小紅書
小紅書之所以受爭議，究其原因，在于業(yè)內(nèi)對電商平臺加碼內(nèi)容生態(tài)的成效，看法不一。互聯(lián)網(wǎng)觀察家張書樂向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，小紅書本質(zhì)上擁有通過種草實現(xiàn)口碑營銷加速的效果，因此才有“濾鏡照騙”的問題。“京東、天貓的種草也是全面帶貨，但沒有‘親測有效’那種口碑意味，拔苗助長式的種草很難持久。”
多年經(jīng)營下，小紅書成于種草，卻也因種草飽受詬病。10月，諸多網(wǎng)友發(fā)文吐槽小紅書上存在大量的“濾鏡景點”，與實際大相徑庭，微博上甚至把“小紅書的網(wǎng)紅濾鏡究竟有多強”推上熱搜，一眾網(wǎng)友“吐槽”被小紅書“騙”過的經(jīng)歷。
對此，10月17日下午，“小紅書”官方微信公眾號發(fā)表聲明并道歉，承認部分用戶存在過度美化筆記的情況，并表示今后將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。
事實上，小紅書一直面臨著內(nèi)容生態(tài)遭侵蝕的問題，并始終處于“治理”的過程中。2020年10月，小紅書宣布啟動對炫富、低俗軟色情等不良信息內(nèi)容的專項嚴打，針對全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴重違規(guī)行為將被斷流封號處理。
該月，小紅書還公布了“啄木鳥”計劃首月成果。數(shù)據(jù)顯示，治理首月，小紅書生態(tài)治理部門共對7383個賬號進行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。
一如張書樂所說，小紅書的核心競爭力在于其“口碑營銷加速”的效果，如果口碑受損，小紅書的核心競爭力便會大打折扣。啟信寶顯示，加上E輪融資，小紅書已經(jīng)完成了多達6輪融資，今年以來，更是屢傳上市消息，卻仍在探索商業(yè)模式。
畢竟，如果貿(mào)然推進商業(yè)化，必然會侵蝕到小紅書賴以生存的內(nèi)容生態(tài)，如今在小紅書上依然猖獗的虛假內(nèi)容將更剎不住車。
不過，小紅書并未放棄電商之路的探索。在宣布關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限的同時，今年8月，小紅書正式推出“號店一體”機制。即所有用戶都可以注冊成為專業(yè)號，從而在小紅書上開店，平臺則通過抽取傭金的方式實現(xiàn)盈利。
“種草之戰(zhàn)”剛開始
如果小紅書徹底走向電商化，這也意味著，無論以什么模樣起步，小紅書和發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的電商巨頭們，都將殊途同歸。
丁道師認為，作為小紅書的投資方之一，隨著小紅書逐漸展露商業(yè)化野心，阿里與小紅書的競爭關(guān)系正大于合作關(guān)系。“阿里雖然還是小紅書的股東，但小紅書顯然不想被某一家巨頭所綁定，所以繼續(xù)開放了阿里和騰訊的投資名額，以表自己獨立立場。”丁道師說。
根據(jù)第三方平臺易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月（2020年初）增長97%，日活用戶同比增長110%。
對于電商巨頭們而言，培育自身的種草能力，也變得越發(fā)重要。今年4月，千城表示，每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，且超過1/3的時長都在看內(nèi)容，可見內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，已有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。“內(nèi)容已經(jīng)成為手淘的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是‘甜點’。”千城說。
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，對于電商平臺而言，隨著如今消費者的確定性需求越來越少，其他的新增需求需要被引導(dǎo)，因此內(nèi)容推薦就變得非常“必要”。
另一方面，培育平臺自身的種草能力有利于增加消費者對電商平臺的黏性，保持優(yōu)勢地位。在競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境中，電商平臺需要更多忠誠的用戶。
可見，今年“雙11”關(guān)于“種草”的戰(zhàn)斗，可能只是吹響了下一輪戰(zhàn)爭的號角。
值得注意的是，今年“雙11”的競爭，也正變得復(fù)雜而綜合，GMV亦不再是各大平臺的唯一追求。
天貓“雙11”，多次強調(diào)了自身的“長期主義”主張。阿里巴巴集團副總裁吹雪表示：“今天在‘雙11’上線的所有產(chǎn)品都不是一次性產(chǎn)品，都是對于未來的一種投資，對于整個平臺面對未來的能力建設(shè)。種草機一定會長期，分享購物車未來也是長期的，會員是長期的，把過去看到的機會、成功的產(chǎn)品通過‘雙11’鍛煉好。”
