每經記者 陳婷 王紫薇 每經編輯 劉雪梅

“雙11”，美妝品類毫無意外迎來又一個大爆發。

今年“雙11”預售初，天貓方面表示，開賣半日，就有53個美妝品牌完成了去年“雙11”全程20天的戰績。20個小時，天貓美妝行業就突破去年第一波3天的成交量。黑繃帶、復原蜜、紫熨斗等28個超級爆款，被瘋狂下單買成“過億單品”。無獨有偶，“雙11”預售開場10分鐘，京東美妝40個品牌同比增長超100%，高端精華等10個品類同比增長超10倍。雅詩蘭黛、赫蓮娜等50個頭部高端大牌整體漲超100%，前10分鐘，璦爾博士、完子心選、KIKO等35個新銳品牌整體漲超200%。在李佳琦、薇婭直播間，包括借助興趣電商優勢突圍的抖音電商平臺上，國產美妝品牌通過短視頻和直播帶貨，再次宣告其盎然的生機。

值得一提的是，今年“雙11”美妝品牌持續爆發背后，“男顏經濟”正異軍突起。

近年來，國貨美妝品牌已熟練掌握了成長方法論，巧妙運用直播帶貨等內容營銷方式“種草”新一代消費者、全渠道布局“拉新”、熟練打造爆品。借勢新消費世代和資本力量，國貨美妝們正漸漸褪去青澀，撕下“廉價”“低質”的舊標簽，加速進入與國際大牌爭奪用戶心智的“下半場”。

國貨美妝直播持續出圈

10月20日晚，今年“雙11”首輪預售開始。當晚，共計4.88億人次進入直播間觀看李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播帶貨，合計成交額達到189億元。

從李佳琦直播間走出的完美日記、花西子等美妝品牌順利進入了今年天貓“雙11”美妝品牌的億元俱樂部。

“國貨品牌正在強勢崛起，成績一年比一年更加亮眼，今年，眾多國貨品牌成交額強勢攀升，11月1日單日成交額過億。國貨品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草、rec、珀萊雅(603605,股吧)首小時成交超去年全天銷售。”天貓快消行業相關負責人向《每日經濟新聞(博客,微博)》記者表示。

在該負責人看來，直播通過面對面的方式更好地向消費者展現產品細節與品質，尤其美妝品牌，例如面霜、口紅等，其效果都能得到直觀呈現，幫助消費者進行購物決策，一定程度上推動了美妝品牌在“雙11”的增長。同時，眾多品牌開設自播間，直接與消費者溝通，促進了店鋪的銷售轉化。

“雙11”的成績，是國貨美妝品牌近些年努力的成果之一。完美日記、花西子等國貨品牌成功借力內容營銷，種草新一代消費者，與李佳琦等頭部主播的合作更是令這些國貨品牌迅速聲名鵲起。

“直播是主播與用戶深度交互的一個場合。直播的發展給優質國貨脫穎而出帶來了很大助力。同時，直播也能讓品牌更加直觀地了解用戶反饋，且反饋周期變得更短，對于品牌具有很強的鞭策作用。”花西子品牌新媒體總監、大直播負責人張詩曼在美ONE“雙11”發布會上表示。

美妝品牌韓束自2020年底入駐抖音電商以來，銷量也呈爆發趨勢。其中，2021年1~9月，連續3個月同比增長均超200%，銷量位居美妝國貨前列。

據中信證券(600030,股吧)統計，2020年逸仙電商、花西子、毛戈平等3個美妝集團下品牌的視頻數分別為7910支、991支、1221支，觀看流量分別為6956萬次、1466萬次、3019萬次。

在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，李佳琦也曾表示，他已經參與了許多國貨品牌的共創，“這幾年，李佳琦直播間幫助了很多國貨品牌（比如花西子、逐本、夸迪）在新品發布上面快速搶占心智，創造品牌溢價。對于優質的國貨而言，在注重用戶的使用體驗、打造可信賴的產品的前提下，占據細分賽道、發揮人無我有、人有我優的優勢是打造品牌溢價未來推新的可行辦法?！?/p>

值得一提的是，Z世代人群中，記者了解到，“男顏經濟”也正在撐起美妝賽道另一片天。今年，天貓將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業。

據天貓快消行業相關負責人透露，男士護理行業11月1日破千萬品牌數4個，破千萬單品數量3個，破百萬單品數42個。男士洗發水同比增長792%，男用卸妝水同比增長449%，男士私處護理同比增長273%，男士隔離乳/霜同比增長125%。

美妝賽道跑步進下半場

不少國貨美妝新品牌一如完美日記、花西子、薇諾娜都起家于線上，多數借助電商營銷和爆品策略打出一番天地，迅速成長。然而這兩年以來出現的一個明顯的變化是，頭部的美妝品牌在線上收獲高增長的同時，也在尋找第二增長曲線。線下渠道，已經被視為國貨彩妝品牌的第二增長點。線下渠道對于美妝行業這類重消費體驗的品牌來說，可給消費者帶來真實體驗。線下的場景也是品牌商品與消費者近距離互動、展示的機會。

花西子曾在接受記者采訪時表示，線下門店是品牌發展的路徑之一，也是其重點布局內容?；ㄎ髯酉Ｍㄟ^獨特品牌文化的線下場景，讓線下體驗店承擔起產品深度體驗、品牌美學展示和用戶服務交流等功能。

事實上，不少頭部美妝品牌已經開始實施全渠道營銷的戰略了。

2020年6月，護膚品牌薇諾娜正式入駐屈臣氏發力線下。據悉，薇諾娜品牌首次入駐了574家屈臣氏門店，并計劃在2021年擴展至2000家，三年內覆蓋屈臣氏所有門店。2021年10月，薇諾娜首家線下體驗店“凌空體驗中心”開店。而去年9月，完美日記的第200家店落地深圳。

有觀點認為，對于非頭部的新品牌而言，借線上渠道起家轉戰線下并不是件簡單的事。首先，其品牌本身不具有線下渠道的基因；其次，歐萊雅、OLAY等老牌美妝在線下渠道已經占好了坑，新品牌若想構建自己的護城河，必要花費較大的心力與資金投入。

對于新銳美妝集合店來說，它們則具備了與傳統美妝集合店抗衡的優勢，并得到了資本的長期看好。青桐資本投資副總裁涂靈琳在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，美妝類產品的線下渠道有其不可替代的優勢。伴隨著新國潮品牌的崛起，線下美妝集合店存在巨大發展潛力。

五岳資本合伙人錢坤曾在接受媒體采訪時表示，未來5年國內及國際新興美妝品牌井噴式涌現的趨勢不會變，因此為新品牌服務的線下渠道非常有價值。五岳資本已投資了KK集團、彩妝集合店Harmay話梅。

今年“雙11”期間，主推打造線下體驗場景、擁有國內頭部彩妝品牌集合店THE COLORIST調色師的國內潮流零售企業KK集團，已經向港交所主板遞交了上市申請。