每經(jīng)記者 陳婷 王紫薇 每經(jīng)編輯 劉雪梅
“雙11”，美妝品類毫無意外迎來又一個大爆發(fā)。
今年“雙11”預(yù)售初，天貓方面表示，開賣半日，就有53個美妝品牌完成了去年“雙11”全程20天的戰(zhàn)績。20個小時，天貓美妝行業(yè)就突破去年第一波3天的成交量。黑繃帶、復(fù)原蜜、紫熨斗等28個超級爆款，被瘋狂下單買成“過億單品”。無獨有偶，“雙11”預(yù)售開場10分鐘，京東美妝40個品牌同比增長超100%，高端精華等10個品類同比增長超10倍。雅詩蘭黛、赫蓮娜等50個頭部高端大牌整體漲超100%，前10分鐘，璦爾博士、完子心選、KIKO等35個新銳品牌整體漲超200%。在李佳琦、薇婭直播間，包括借助興趣電商優(yōu)勢突圍的抖音電商平臺上，國產(chǎn)美妝品牌通過短視頻和直播帶貨，再次宣告其盎然的生機。
值得一提的是，今年“雙11”美妝品牌持續(xù)爆發(fā)背后，“男顏經(jīng)濟”正異軍突起。
近年來，國貨美妝品牌已熟練掌握了成長方法論，巧妙運用直播帶貨等內(nèi)容營銷方式“種草”新一代消費者、全渠道布局“拉新”、熟練打造爆品。借勢新消費世代和資本力量，國貨美妝們正漸漸褪去青澀，撕下“廉價”“低質(zhì)”的舊標(biāo)簽，加速進入與國際大牌爭奪用戶心智的“下半場”。
國貨美妝直播持續(xù)出圈
10月20日晚，今年“雙11”首輪預(yù)售開始。當(dāng)晚，共計4.88億人次進入直播間觀看李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播帶貨，合計成交額達到189億元。
從李佳琦直播間走出的完美日記、花西子等美妝品牌順利進入了今年天貓“雙11”美妝品牌的億元俱樂部。
“國貨品牌正在強勢崛起，成績一年比一年更加亮眼，今年，眾多國貨品牌成交額強勢攀升，11月1日單日成交額過億。國貨品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草、rec、珀萊雅(603605,股吧)首小時成交超去年全天銷售。”天貓快消行業(yè)相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞(博客,微博)》記者表示。
在該負責(zé)人看來，直播通過面對面的方式更好地向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)與品質(zhì)，尤其美妝品牌，例如面霜、口紅等，其效果都能得到直觀呈現(xiàn)，幫助消費者進行購物決策，一定程度上推動了美妝品牌在“雙11”的增長。同時，眾多品牌開設(shè)自播間，直接與消費者溝通，促進了店鋪的銷售轉(zhuǎn)化。
“雙11”的成績，是國貨美妝品牌近些年努力的成果之一。完美日記、花西子等國貨品牌成功借力內(nèi)容營銷，種草新一代消費者，與李佳琦等頭部主播的合作更是令這些國貨品牌迅速聲名鵲起。
“直播是主播與用戶深度交互的一個場合。直播的發(fā)展給優(yōu)質(zhì)國貨脫穎而出帶來了很大助力。同時，直播也能讓品牌更加直觀地了解用戶反饋，且反饋周期變得更短，對于品牌具有很強的鞭策作用。”花西子品牌新媒體總監(jiān)、大直播負責(zé)人張詩曼在美ONE“雙11”發(fā)布會上表示。
美妝品牌韓束自2020年底入駐抖音電商以來，銷量也呈爆發(fā)趨勢。其中，2021年1~9月，連續(xù)3個月同比增長均超200%，銷量位居美妝國貨前列。
據(jù)中信證券(600030,股吧)統(tǒng)計，2020年逸仙電商、花西子、毛戈平等3個美妝集團下品牌的視頻數(shù)分別為7910支、991支、1221支，觀看流量分別為6956萬次、1466萬次、3019萬次。
在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時，李佳琦也曾表示，他已經(jīng)參與了許多國貨品牌的共創(chuàng)，“這幾年，李佳琦直播間幫助了很多國貨品牌（比如花西子、逐本、夸迪）在新品發(fā)布上面快速搶占心智，創(chuàng)造品牌溢價。對于優(yōu)質(zhì)的國貨而言，在注重用戶的使用體驗、打造可信賴的產(chǎn)品的前提下，占據(jù)細分賽道、發(fā)揮人無我有、人有我優(yōu)的優(yōu)勢是打造品牌溢價未來推新的可行辦法。”
值得一提的是，Z世代人群中，記者了解到，“男顏經(jīng)濟”也正在撐起美妝賽道另一片天。今年，天貓將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業(yè)。
據(jù)天貓快消行業(yè)相關(guān)負責(zé)人透露，男士護理行業(yè)11月1日破千萬品牌數(shù)4個，破千萬單品數(shù)量3個，破百萬單品數(shù)42個。男士洗發(fā)水同比增長792%，男用卸妝水同比增長449%，男士私處護理同比增長273%，男士隔離乳/霜同比增長125%。
美妝賽道跑步進下半場
不少國貨美妝新品牌一如完美日記、花西子、薇諾娜都起家于線上，多數(shù)借助電商營銷和爆品策略打出一番天地，迅速成長。然而這兩年以來出現(xiàn)的一個明顯的變化是，頭部的美妝品牌在線上收獲高增長的同時，也在尋找第二增長曲線。線下渠道，已經(jīng)被視為國貨彩妝品牌的第二增長點。線下渠道對于美妝行業(yè)這類重消費體驗的品牌來說，可給消費者帶來真實體驗。線下的場景也是品牌商品與消費者近距離互動、展示的機會。
花西子曾在接受記者采訪時表示，線下門店是品牌發(fā)展的路徑之一，也是其重點布局內(nèi)容。花西子希望通過獨特品牌文化的線下場景，讓線下體驗店承擔(dān)起產(chǎn)品深度體驗、品牌美學(xué)展示和用戶服務(wù)交流等功能。
事實上，不少頭部美妝品牌已經(jīng)開始實施全渠道營銷的戰(zhàn)略了。
2020年6月，護膚品牌薇諾娜正式入駐屈臣氏發(fā)力線下。據(jù)悉，薇諾娜品牌首次入駐了574家屈臣氏門店，并計劃在2021年擴展至2000家，三年內(nèi)覆蓋屈臣氏所有門店。2021年10月，薇諾娜首家線下體驗店“凌空體驗中心”開店。而去年9月，完美日記的第200家店落地深圳。
有觀點認(rèn)為，對于非頭部的新品牌而言，借線上渠道起家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下并不是件簡單的事。首先，其品牌本身不具有線下渠道的基因；其次，歐萊雅、OLAY等老牌美妝在線下渠道已經(jīng)占好了坑，新品牌若想構(gòu)建自己的護城河，必要花費較大的心力與資金投入。
對于新銳美妝集合店來說，它們則具備了與傳統(tǒng)美妝集合店抗衡的優(yōu)勢，并得到了資本的長期看好。青桐資本投資副總裁涂靈琳在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，美妝類產(chǎn)品的線下渠道有其不可替代的優(yōu)勢。伴隨著新國潮品牌的崛起，線下美妝集合店存在巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
五岳資本合伙人錢坤曾在接受媒體采訪時表示，未來5年國內(nèi)及國際新興美妝品牌井噴式涌現(xiàn)的趨勢不會變，因此為新品牌服務(wù)的線下渠道非常有價值。五岳資本已投資了KK集團、彩妝集合店Harmay話梅。
今年“雙11”期間，主推打造線下體驗場景、擁有國內(nèi)頭部彩妝品牌集合店THE COLORIST調(diào)色師的國內(nèi)潮流零售企業(yè)KK集團，已經(jīng)向港交所主板遞交了上市申請。
