剁手黨沒有了昔日的熱情，Z世代更沒過多關(guān)注度，新品牌在老品牌力壓之下，“卷”不動(dòng)了。吐糟聲更多的第十三個(gè)年頭，“不一樣”的雙11早就開始了。
作者| 郝歡歡
編輯| 杜仲
來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
過了又像沒過，戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)的雙11愈發(fā)平淡。
沒有曬數(shù)據(jù)、沒有曬戰(zhàn)報(bào)、沒有曬排名。平臺(tái)品牌的戰(zhàn)報(bào)數(shù)量銳減90%，就連天貓自己都沒有公布實(shí)時(shí)成交額。比起雙11當(dāng)天的銷售額，反而是這兩年第一波售賣期的新品榜單更有看頭。
此外，作為雙刃劍的直播，一方面在這兩年給平臺(tái)們提供了持續(xù)大流量；另一方面，主播們?nèi)粘５膲簝r(jià)和大量贈(zèng)品把品牌們抵在了墻角，雙11的促銷力度已經(jīng)被日常直播化。
剁手黨沒有了昔日的熱情，Z世代更沒過多關(guān)注度，新品牌在老品牌力壓之下，“卷”不動(dòng)了。吐糟的聲音更多的第十三個(gè)年頭，雙11的“不一樣”早就開始了。
被Z世代“拋棄”的雙11
雙11陪伴著80后、90后消費(fèi)者成熟。多年的任務(wù)感讓人開始疲憊，在Z世代眼中顯得有些“事不關(guān)己”。
“各家平臺(tái)玩法太難，為什么非要雙11搶購(gòu)？”98年的莉莉有些不解的對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）發(fā)出靈魂拷問，“很多東西沒必要囤，甚至都不需要買。而且也沒有便宜很多，更不想熬夜。”
“沒勁?！?5后小爽直呼，“去年還會(huì)刷一刷，直播間蹲守。后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒有太多價(jià)格優(yōu)惠，而且今年的日化用品售賣的量都太多，感覺能用一輩子。”
最初想給消費(fèi)者帶來(lái)性價(jià)比的雙11，已經(jīng)開始在不同程度上給消費(fèi)者們帶來(lái)困擾。
在觀潮新消費(fèi)的問詢調(diào)研中，95后、Z世代消費(fèi)者普遍出現(xiàn)了“無(wú)所謂”、“累了”的心理。對(duì)這代新消費(fèi)者來(lái)說，吐槽最多的要數(shù)不夠用的腦子配不上平臺(tái)復(fù)雜的玩法，并且雙11還影響了正常的網(wǎng)購(gòu)。
90后的蘇蘇是一家蛋糕店的老板，日常會(huì)選擇從網(wǎng)上購(gòu)買原料產(chǎn)品，但這幾年她都會(huì)選擇避開雙11?！半m然物流提速了，但雙11期間還是會(huì)運(yùn)輸緊張。此外。有些急用的東西因?yàn)閰⑴c雙11預(yù)售，還要等一段時(shí)間才能發(fā)貨，又延長(zhǎng)了收貨時(shí)間。”
王者爭(zhēng)霸賽、整點(diǎn)驚喜福袋以及各式各樣的滿減政策讓消費(fèi)者們眼花繚亂。“人算不如平臺(tái)算”，忙了半天結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，并沒有優(yōu)惠多少。先漲后打折的情況，使得滿減后比平時(shí)價(jià)格或是頭部主播直播間的價(jià)格還要貴。
此外，618、99劃算節(jié)、雙旦節(jié)、年貨節(jié)等等，幾乎每個(gè)月都有電商節(jié)，低價(jià)搶購(gòu)也不再是需要等待搶購(gòu)的“剛需”。各類大促都在消耗消費(fèi)者們的熱情，負(fù)面的聲音已經(jīng)越來(lái)越多。
理性的Z世代清醒地意識(shí)到這場(chǎng)狂歡背后，暗含著“騙局”。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85后、90后“尾款”人數(shù)占比較多，他們會(huì)選擇在雙11囤貨，究其原因，除了囤貨，“湊熱鬧”也是重要因素。
不得不說，互聯(lián)網(wǎng)收割的一直都是陪伴它們崛起，并已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的80后、90后們。
新品牌的“一年之期”
據(jù)去年天貓11月1日公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)日有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP 1。今年11月1日的數(shù)據(jù)顯示，有275家新品牌平均連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)。
今年也很明顯，從目前天貓發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，重點(diǎn)仍是中小品牌。截至11月11日0點(diǎn)45分，已有411個(gè)去年成交額過百萬(wàn)的中小品牌，今年銷售額突破千萬(wàn)；40個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
此外，從11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克等人氣國(guó)貨品牌，也有蘋果、歐萊雅等國(guó)際品牌。百雀羚、回力等老字號(hào)，蕉內(nèi)、添可等新品牌，也躋身成交額過億之列。
較為突出的國(guó)貨化妝品品牌逐本今年天貓雙11預(yù)售開啟不到2小時(shí)，銷量達(dá)100萬(wàn)件，預(yù)售額近1.3億元，超過去年同期10倍。
品牌被劃分得越來(lái)越“細(xì)”，國(guó)貨也越來(lái)越受重視。京東方面也表示，這是國(guó)潮消費(fèi)成長(zhǎng)最快的“雙11”，4小時(shí)內(nèi)，老字號(hào)跨界商品銷量同比增長(zhǎng)達(dá)105%。
過去兩年，平臺(tái)和新品牌的互惠共贏，創(chuàng)造出國(guó)產(chǎn)品牌的繁榮景象。細(xì)分類目涌現(xiàn)出上萬(wàn)新品牌，但速生也面臨著速死。新老品牌又發(fā)生了哪些顯著變化？
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）綜合2019年至今的數(shù)據(jù)，以美妝為例，目前雙11已有銷售情況來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭YSL、阿瑪尼、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)外美妝護(hù)膚品牌仍占據(jù)半壁江山。
歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛三座大山屹立不倒，國(guó)產(chǎn)品牌舊貌換新顏。2019年，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜榜上有名，而到了2021年，完美日記、花西子、薇諾娜還在，自然堂、百雀羚兩個(gè)國(guó)貨之光“退出了群聊”。
食品飲料行業(yè)的變化更為明顯。據(jù)線上行業(yè)市場(chǎng)品牌數(shù)據(jù)檢測(cè)方“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，拉面說的銷售額與去年相比，接近腰斬；而在2020年天貓雙11第一輪預(yù)售532.4萬(wàn)元的王飽飽，今年同期下滑了近70%，只有142.9萬(wàn)元。
隨著新玩家不斷入局，同質(zhì)化尤其嚴(yán)重，雙11更是放大了殘酷的事實(shí)。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓超過22萬(wàn)個(gè)新品牌在6000萬(wàn)的“易感人群”（一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過12次的人群）中展開競(jìng)逐。據(jù)此粗估，分到每個(gè)品牌身上的消費(fèi)者只有不到300個(gè)。同時(shí)有研究發(fā)現(xiàn)，在100余個(gè)新品牌中，只有9%能存活下去。
為什么不曬戰(zhàn)報(bào)，是不想曬嗎？很多新消費(fèi)品牌都靠著“燒錢＋小紅書種草＋直播間拿錢砸流量”這三板斧獲得過短暫的數(shù)據(jù)快樂，但成交額、流量、利潤(rùn)并不是一回事。新消費(fèi)品牌們都應(yīng)該思考，每一次狂歡過后，帶來(lái)的和剩下的都是什么？
畢竟，1折成就不了品牌。新品牌想要從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅并獲得持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，并不是僅靠雙11來(lái)檢驗(yàn)。
老牌內(nèi)卷反撲，直播雙刃劍
“贈(zèng)品不夠。”腰部網(wǎng)紅主播小美（化名）指著品牌方拉來(lái)裝贈(zèng)品的大箱子，沒有打開看，直接說道，“再來(lái)一倍的，我要給粉絲們最大的優(yōu)惠力度?！?/p>
一位成立三年的淘系美妝創(chuàng)業(yè)者對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，“直播刺激下的價(jià)格戰(zhàn)尤為明顯，一套護(hù)膚產(chǎn)品恨不得送一箱贈(zèng)品。尤其當(dāng)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌和海外大牌也開始促銷，不是頭部的新品牌完全干不過?！?/p>
消費(fèi)者被雙11掏空，商家也在流血。
對(duì)于商家來(lái)說，雙11就是“價(jià)格戰(zhàn)”，誰(shuí)擁有最低的價(jià)格，最大的優(yōu)惠，誰(shuí)就“勝利在望”。要打出比平時(shí)低的價(jià)格不說，為了爭(zhēng)奪直播間這塊風(fēng)水寶地，還要不惜繳納數(shù)千甚至上萬(wàn)元的坑位費(fèi)。
然而進(jìn)了直播間也并非意味著有了“免死金牌”，頭部直播間壓價(jià)嚴(yán)重且易造成供應(yīng)鏈緊張；中腰部直播間風(fēng)險(xiǎn)大，易翻車，商家極有可能坑位費(fèi)都不保。
可怕的是，沒有最低只有更低。一旦價(jià)格被持續(xù)拉低，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象都會(huì)受損。更致命的是，當(dāng)赫蓮娜開始拉群運(yùn)營(yíng)私域流量、海藍(lán)之謎客戶打電話推銷活動(dòng)……國(guó)內(nèi)外大牌掌握流量密碼開始主動(dòng)“內(nèi)卷”時(shí)，新品牌們的結(jié)果可想而知。
“今年是化妝品行業(yè)最內(nèi)卷的一年?！奔~西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤在2021中國(guó)化妝品大會(huì)上曾表示，“除了老品牌與新品牌在渠道端內(nèi)卷外，國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌的內(nèi)卷也在加劇，對(duì)品牌創(chuàng)新非常不利。”
有評(píng)論說李佳琦和薇婭殺死了雙11，并不為過。
10月21日，“雙11”第一波預(yù)售落幕后，淘寶直播公布的捷報(bào)數(shù)據(jù)顯示：預(yù)售當(dāng)日，李佳琦與薇婭一共創(chuàng)造了將近200億元的銷售額。其中，李佳琦直播間銷售額高達(dá)106.53億元，薇婭為82.52億元。
數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日的直播結(jié)束后，李佳琦與薇婭的直播間觀看量分別達(dá)到2.5億和2.4億人次。
消費(fèi)者為了等心儀的產(chǎn)品長(zhǎng)久蹲守直播間。有媒體統(tǒng)計(jì)，從預(yù)售當(dāng)天下午4點(diǎn)到晚上8點(diǎn)的四個(gè)小時(shí)里，薇婭共講解了341款商品，平均“42秒一款商品”；李佳琦共講解了252款商品，平均“57秒一款商品”。
小爽對(duì)觀潮新消費(fèi)表示:“直播間搶到并沒有很開心，后來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌自播間里的價(jià)格比薇婭、李佳琦的更合適，感覺他們也快賣不動(dòng)了。”
覺得直播間累的何止消費(fèi)者。
結(jié)語(yǔ)
天貓創(chuàng)造并壯大了雙11，并擠兌了618多年。但今年，京東和抖音成了其中的「變量」。
京東先是把大促時(shí)間提前至晚8點(diǎn)，不少消費(fèi)者都青睞這一變化。數(shù)據(jù)顯示，11月10日晚8點(diǎn)剛過，京東家電成交額5分鐘破20億。截至11月11日14時(shí)08分57秒，京東累計(jì)下單金額超過3114億元。
很多新銳品牌會(huì)首選天貓作為品牌冷啟階段的重要陣地，但不是唯一發(fā)展平臺(tái)。有些新品牌在天貓退下，但抖音和快手成了“新樂園”。譬如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蜀中桃子姐、官棧等品牌在抖音《雙11實(shí)榜熱賣食品飲料榜》中表現(xiàn)不俗。
雙11時(shí)間不斷被拉長(zhǎng)，變化在每個(gè)節(jié)點(diǎn)悄悄發(fā)生并引發(fā)了質(zhì)變。
今天雙11，你買的開心嗎？
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