沒有了爭(zhēng)分奪秒滾動(dòng)的數(shù)據(jù)大屏幕，今年的“雙11”變得內(nèi)斂了許多。11月11日晚間，為期22天的“雙11”沖峰登頂，暗流涌動(dòng)直接變成了針鋒相對(duì)。回望整個(gè)大促，電商們雖已盡力錯(cuò)位、避免磕碰，卻又難以擺脫流量被各類渠道瓜分的現(xiàn)實(shí)。新模式、新業(yè)態(tài)逐步成熟，既松動(dòng)著大促的流量城墻，也讓更多新鮮空氣進(jìn)入。大勢(shì)之下，“雙11”不會(huì)消失也會(huì)趨于日常化。
沒了數(shù)據(jù)，“雙11”變得內(nèi)斂
在互聯(lián)網(wǎng)天天過節(jié)的大背景下，“雙11”早已不似當(dāng)初那么熱情濃烈，逐漸變得溫和內(nèi)斂。不同于往年突然冒出來的交易總額，今年所有的成交數(shù)據(jù)都分化成了單品類數(shù)據(jù)。大而全變成了層層分解。
8點(diǎn)、0點(diǎn)、10分鐘、1小時(shí)、20天......每一個(gè)數(shù)字都代表這屆“雙11”的變化，成交額破億僅需幾分鐘、配送只需1小時(shí)，部分尾款付款時(shí)間由0點(diǎn)變?yōu)橥?點(diǎn)。數(shù)據(jù)緯度變了，意味著“雙11”也變了。
天貓毫無保留的顯示著自身對(duì)品牌的偏愛。11月11日0點(diǎn)45分，411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌，在天貓上已經(jīng)突破了千萬。40個(gè)成交額千萬級(jí)的品牌，在今年腰身突破了1億元關(guān)卡。
京東則一如往年保持著“高調(diào)”。截至11日14點(diǎn)09分，京東平臺(tái)內(nèi)“雙11”累計(jì)下單金額破3114億元，打破了去年2715億元的紀(jì)錄。
“雙11”第13年了，互聯(lián)網(wǎng)這座圍城內(nèi)外的參與者，第一時(shí)間總是習(xí)慣將阿里與京東直接對(duì)比。但今年顯然有了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，拼多多諳熟錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的心得，不高調(diào)參與但又積極應(yīng)對(duì)。此外，新進(jìn)入者如抖音、快手也有意避開頭部企業(yè)之間的流量爭(zhēng)奪。
各路人馬用盡全力爭(zhēng)搶各自的定位人群，卻也難免因流量產(chǎn)生沖撞。一位資深電商從業(yè)人士向北京商報(bào)記者透露，當(dāng)前抖音售賣位于前列的品類為服裝飾品、食品百貨和美妝個(gè)護(hù)，與淘寶直播的重合度很高。就銷售額來說，還是淘寶占優(yōu)勢(shì)。“但淘寶直播的瓶頸在于只有頭部主播和品牌會(huì)越做越大，而抖音在底層算法上還是會(huì)兼顧一下達(dá)人、商家和普通用戶。”他表示。
競(jìng)爭(zhēng)常備，各家跑馬圈地之時(shí)保留著后手，即便是互聯(lián)互動(dòng)的大趨勢(shì)之下，競(jìng)爭(zhēng)者們守著自己的碗但也看著別人的鍋。他們一邊高調(diào)呼吁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要開放，要遵守新一輪的競(jìng)爭(zhēng)原則；另一邊承諾自己會(huì)緊密配合，不找借口全力完成互聯(lián)互通。但事實(shí)則是：各家各玩各的，屏蔽依舊在。
日常或許沒有太多感受，但“雙11”期間無法跨渠道分享的商品鏈接，時(shí)刻提醒著互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通才剛剛起步。電商企業(yè)的商業(yè)觸角向外延伸，早已經(jīng)構(gòu)建起縱橫交錯(cuò)的生態(tài)系統(tǒng)，更是在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域有了“秘密花園”。打破花園的外墻，共享風(fēng)景這件事，至少消費(fèi)者更樂意看到。
各取所需，商家理智參與
跟隨著“雙11”一起沉浮的，是懷揣著一夜爆紅期望的商家們。大量品牌商在今年“雙11”砸下真金白銀，只為讓流量停留在自己的場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化成交。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”預(yù)售期，美妝護(hù)理商家在電商平臺(tái)的廣告投放費(fèi)用達(dá)到11.84億元，同比增長(zhǎng)99.3%，其次是家用電器和家居裝飾，同比分別增長(zhǎng)72.6%和51.5%。其中，新銳國(guó)貨品牌主要以一些具有典型特點(diǎn)的單品來強(qiáng)化用戶印象。例如在預(yù)售日和第一波尾款日期間，完美日記的銀翼小細(xì)跟口紅廣告費(fèi)用占品牌彩妝產(chǎn)品整體投放費(fèi)用的比例就高達(dá)63.8%。
然而，不是所有人都能玩得起昂貴的流量營(yíng)銷游戲。一些中小商家正在悄然離開“雙11”這座圍城。一位參與了數(shù)年“雙11”的商家李杰（化名）向北京商報(bào)表示，一般而言，大促期間商家會(huì)將商品分為引流款和利潤(rùn)款，引流款虧損賣，靠利潤(rùn)款賺錢。有些商家會(huì)先戰(zhàn)略虧損賣，以此沖擊“雙11”銷量和排名，來獲得自然流量，等這一系列動(dòng)作變得行云流水后再賺錢。
即便如此，今年“雙11”整體銷售依然沒有達(dá)到李杰的預(yù)期。“特別是從去年‘雙11’開始，各家都不再過度追求最終的數(shù)字。外加去中心化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)電商的流量被瓜分得厲害，如今整個(gè)生態(tài)對(duì)大牌比較有利，平臺(tái)也給予流量?jī)A斜，中小商家就比較難做。”李杰說道。
全聯(lián)并購公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇也提到，未來，“雙11”大促應(yīng)該圍繞服務(wù)用戶展開，而不是僅圍繞平臺(tái)、商家的利益。
走過12年，“雙11”的最終成交額不再是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的高與低不再讓所有人精神緊張。較之曾經(jīng)的跟風(fēng)式狂歡，商家和用戶更為在意能從“雙11”中真正獲得什么。
從整個(gè)市場(chǎng)來看，人們對(duì)于“雙11”促銷的熱情也在恢復(fù)日常化，從全國(guó)快遞量的變化便能窺見這一趨勢(shì)。北京商報(bào)記者注意到，從2016年開始，11月的快遞量增幅從44.5%開始持續(xù)下跌至2019年同期的21.5%。不過，由于疫情再度刺激了網(wǎng)絡(luò)購物，2020年11月的快遞量增幅攀升至36.5%，然而很快，這個(gè)數(shù)字又將回歸往常。據(jù)國(guó)家郵政局預(yù)計(jì)，今年11月的快遞業(yè)務(wù)量增速大致在20%左右。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)顯現(xiàn)，新人打破僵局
今年或許是“雙11”的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在一天一個(gè)節(jié)卻又氛圍寡淡的背景下，總要出現(xiàn)新的東西打破僵局。短視頻帶貨、直播、社區(qū)團(tuán)購等新模式，抑或是商家小程序、企業(yè)微信以及內(nèi)容電商以構(gòu)建自營(yíng)商品體系等等，構(gòu)成了商家、平臺(tái)隨時(shí)能觸達(dá)用戶需求的多維網(wǎng)絡(luò)。
“雙11”仍是流量向傳統(tǒng)電商集聚的高峰期，卻已然不再是各類資源的唯一集散地。微信小程序完善電商服務(wù)功能，品牌擺脫對(duì)頭部主播的強(qiáng)依賴，抖音、快手補(bǔ)齊電商政策短板，內(nèi)容平臺(tái)知乎也將涉足自營(yíng)電商……新模式、新渠道日趨成熟，讓更多商家能在各類渠道中尋找并維系屬于自己的核心用戶。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，在商家端，除了進(jìn)入門檻降低，銷售形式多樣化加上渠道之間的開放，讓商家的發(fā)展機(jī)會(huì)變得更多。此外，用戶的選擇面也更多，特別是未來VR、AR這類技術(shù)的成熟，又會(huì)推動(dòng)購物方式的變化。
未來“雙11”的生命力在哪？電商分析師孟奇表示，希望未來的“雙11”能加大對(duì)腰部品牌的扶植，并將大促與環(huán)保、二手交易進(jìn)行深度融合，提升用戶消費(fèi)質(zhì)量和健康度。另外，線上線下聯(lián)動(dòng)方面可以嘗試深度突破，除了價(jià)格，還要包括品牌商和線下終端，基于優(yōu)化的物流體驗(yàn)進(jìn)行更有整體性的營(yíng)銷。
海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院特聘教授張修志則認(rèn)為，隨著直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管力度的加大，今年及以后的“雙11”，大數(shù)據(jù)、AI、VR等新技術(shù)將體現(xiàn)更多的“科技向善”理念，商家“血拼到底”和消費(fèi)者“被割韭菜”的景象將會(huì)越來越少，相關(guān)活動(dòng)將會(huì)少幾分“狂熱”，多幾分“平和”。
“隨著以電商平臺(tái)為代表的科技企業(yè)逐漸成為碳排放大戶，需要電商平臺(tái)響應(yīng)國(guó)家雙碳目標(biāo)、推動(dòng)綠色低碳發(fā)展。”無錫數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)吳琦對(duì)“雙11”的未來有更多的新期待，綠色化發(fā)展是企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任、提升企業(yè)品牌形象的必經(jīng)之路。
北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 王維祎 何倩
