“雙11”剛落幕，“網紅食品第一股”三只松鼠(300783,股吧)的投訴就接踵而至。
11月12日，有網友在微博發文，“薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質發霉”。11月13日，又有網友發文稱，天貓超市買的三只松鼠手撕面包“居然發霉”，照片顯示深灰色塊狀霉斑清晰可見。
實際上，僅10月以來三只松鼠在多個平臺的食品問題投訴就達數十起。
牛肉粒板栗發霉
巴旦木水果罐頭吃出蟲子
11月13日，網友“菲比喵嗚悅”在微博投訴，“天貓超市買的三只松鼠手撕面包居然是發霉成這樣的……包裝都沒有打開哦，按照食品安全法不得賠1000？？？”，并配上了兩張面包圖片，霉點和大塊霉斑清晰可見。
11月12日，網友“三千天真”投訴，“薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質發霉”，且“商家死不承認”“說我已開袋的變質堅果無法作為證據，不能按照食品安全法進行賠償”。
據媒體統計，僅10月以來三只松鼠在微博、黑貓投訴等多個網絡平臺的投訴就達到數十起，幾乎涉及烘焙系列（面包、吐司）、堅果（巴旦木、夏威夷果等）、牛肉干、水果罐頭等全系產品，問題主要有發霉、長毛、吃出蟲卵等。
11月6日，網友“咪嘞個咻”投訴，“買了個三只松鼠的牛肉粒，打開第一包就發霉了”。從其配發圖片看，牛肉粒大面積發霉長毛。
11月4日，網友“黃文靜8”發文稱，前幾天在天貓超市買的保質期內的三只松鼠面包發霉了，還是吃到只有最后四個才發現的，想到都惡心！聯系天貓超市客服打算退款就完事，發現發霉到聯系客服兩天了問題還是沒有得到解決。
11月3日，網友“不會打籃球的醉銀杏”發文稱，“10月9號淘寶三只松鼠旗艦店買的，10月11號收到貨，11月3日拆開最后一袋零食就是板栗，發現發霉長毛了[吐]。立即和旗艦店售后協商，只愿賠償10元，協商無果；和淘寶客服聯系，推脫讓和旗艦店客服聯系”。
圖片來看，最嚴重的整顆板栗被厚厚的一層“白毛”包裹。
三只松鼠：
原因暫時不明，會內部調查
近日，有用戶在微博發博稱自己購買的三只松鼠面包、牛肉粒疑似存在發霉問題。
對此，三只松鼠方面向財經網(博客,微博)產經表示，關于產品客訴具體由客服部門溝通，原因暫時不明。公司會內部調查，給消費者一個交代。
曾多次被投訴、通報
黑貓投訴平臺上有大量關于三只松鼠的投訴，涉及產品發霉變質、長毛，還有“水果罐頭吃出蟲子”，巴旦木產品“吃出蟲卵”……
三只松鼠還曾陷入“食品致癌物超標”的漩渦。
2020年10月，深圳市消委會挑選了15款國內外知名品牌薯片進行比較試驗，并在官網發布了《2020年薯片中外對比比較試驗報告》。其中，三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺（2A類致癌物）含量超過了2000μg/kg，而歐盟制定的基準水平值為750μg/kg。
早在2017年，三只松鼠就曾因食品安全問題登上國家食品藥品監督管理總局（現已合并到市場監管總局）的“黑名單”。
2017年8月15日，國家食品藥品監督管理總局發布3批次食品不合格情況，其中就包括三只松鼠開心果，而不合格的原因為霉菌超標。
具體來看，此次檢查為“抽檢”，抽樣單位名稱為“天貓超市”，樣品名稱是“開心果”，不合格項目為“霉菌”。霉菌檢查結果為“70CFU/克”，而標準值上限是“25CFU/克”，三只松鼠該批次開心果霉菌超過標準值上限180%。
除此之外，天眼查數據顯示，三只松鼠2020年5月23日生產的“開口松子”，在重慶某超市被抽查出不合格。具體指標是“過氧化值”，標準值是每100克不超0.5克，但該批次抽查樣品達到每100克2.2克，超標340%。
雙11休閑零食“全線第一”
據三只松鼠通稿，截至11月12日0點，三只松鼠雙11期間，囊括天貓、京東、淘寶、京東超市、天貓超市、抖音、快手、唯品會、蘇寧易購(002024,股吧)、淘寶直播、京東直播、當當、京東拼購、多點14個核心和新電商渠道休閑零食類目銷量第一。
在休閑零食的大賽道里，今年雙11，三只松鼠保持了堅果品類“絕對遙遙領先的態勢”。雙11期間，天貓三只松鼠每日堅果達到了48%的市場份額，堅果大禮包在禮盒市場份額達62%。
此外，三只松鼠的新品牌小鹿藍藍，在今年雙11也獲得佳績：連續兩年雙11寶寶零食銷量第一，連續14個月全網寶寶零食銷量第一，創造天貓寶寶零食新紀錄。
然而值得注意的是，在“亮眼成績”通稿背后，是三只松鼠的“沉寂”——今年三只松鼠也只在薇婭直播間上了兩款產品；而在去年，三只松鼠與薇婭的直播合作就超過50場。
“雙十一”套路：優惠券變“漲價券”
而“雙十一”的套路也是無處不在。
“滿100減50”“滿300減200”是很多商家的慣用促銷招數，聽起來非常劃算，但事實上呢？
比如，三只松鼠120g的牛肚在滿300減200之后的價格是22.33，但是參加聚劃算活動的只需要19.9。開心果在滿減之后是15.45元/100g，但是聚劃算上是44.9元/370g（折算之后是12.14元/100g）。
消費者稱，“一撥對比猛如虎，滿300減200簡直減了個寂寞，白白浪費感情。”
據揚子晚報，很多商品都存在定高價后再滿減的情況。
消費者發現，在同一家店鋪的同一種商品，參加了滿減活動，又換了個規格或數量參加了電商平臺上的“聚劃算”活動。在聚劃算上賣的，要不標價差不多，但是在數量上相當于滿減商品的三倍；要不數量差不多，但是價格比參加滿減之后的還低。好不容易湊到滿減的商品，算下來價格似乎并沒有那么劃算。
被“拋棄”的三只松鼠
9月30日晚間，三只松鼠發布了股東減持的預披露公告：NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃在9月30日起15個交易日后的6個月內通過集中競價交易方式及在9月30日起3個交易日后的6個月內通過大宗交易等方式減持公司股份合計不超過24，060，000股，即不超過公司總股本的6.00%。
這已經是NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED在一年半的時間內第三次減持三只松鼠，理由均是自身資金需求。此前在2020年7月8日和2021年2月2日的兩次減持公告發出后，三只松鼠的股價在短期內都出現了大幅度下跌。
根據三只松鼠招股書，從2012年4月到2014年3月，兩年不到的時間內，IDG資本通過NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED累計向三只松鼠投資了1151.06萬美元。
對于減持，兩方面來看，一方面是作為VC，IDG資本已經超額完成了投資目標，因此套現一部分是正常操作。但另一方面，連續減持意味著IDG資本在一定程度上失去了對三只松鼠的長期信心。
而目前IDG對于三只松鼠的減持仍在繼續。
最新減持計劃于2021年9月30日才剛發布，NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED將會在未來6個月內減持三只松鼠股份合計不超過2406萬股，即不超過該公司總股本的6%。
“恐怖”的線上銷售成本
三只松鼠是一家典型的靠營銷驅動的公司。
2012年6月，初代“淘品牌”三只松鼠上線，此后7年踩中風口的三只松鼠“飛起來了”，在電商平臺的流量加持下，從一個初創小品牌逐漸成長為年營收破100億的超級網紅。
然而多年來，三只松鼠陷入在互聯網公司迷信營收規模增長的怪圈，不停地買流量或者促銷，導致一直被外界詬病“增收不增利”或者“錢都被天貓賺走了”。
其中，“推廣費及平臺服務費”持續高燒不退是被詬病的因素之一。
據統計，三只松鼠的“推廣費及平臺服務費”在2017年到2020年間分別是2.87億元、3.93億元、6.60億元、9.61億元，同比漲幅依次為36.93%、67.94%、45.61%。而今年上半年，“推廣費及平臺服務費”已達到7.21億元，相比去年同期的3.98億元，激增81%。今年三季報，三只松鼠未披露該項數據。
持續遞增的營銷費用投入，對銷售額的拉動卻出現了明顯的邊際收益遞減。
數據顯示，2018年、2019年，三只松鼠的營業收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，盡管“推廣及平臺服務費”增長45%，但全年營業收入僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來首次出現營收下滑的情況。
2021年上半年，三只松鼠實現營業收入52.61億元，同比增幅僅為0.17%，與81%的“推廣及平臺服務費”增速相比，簡直是冰火兩重天。2021年第三季度，三只松鼠營收為18億元，較上年同期更錄得8.59%的下降，由此拖累前三季度營業收入出現2.23%的下降。
成也電商，困也電商？
針對公司營收下滑的情況，三只松鼠創始人章燎原在去年就曾對外界表示，要忘記流量時代，并習慣放緩增長。
從線上起家的三只松鼠，曾靠著互聯網的電商流量紅利，在短時間內便突破了百億元的營收規模，成為國內頭部零食巨頭。資料顯示，2012年，三只松鼠首次參加“雙十一”就登上了天貓零食榜首位，并連續霸榜8年。時至2020年，三只松鼠來自第三方電商平臺的營業收入占公司當期總營收的比重，仍達到七成以上，而在同年的線上業務營收中，天貓渠道占比52%，京東渠道占比38%。
然而，因電商紅利一躍成為零食巨頭的三只松鼠，卻也因對于電商的過于依賴帶來了重重問題。
近年來，隨著互聯網紅利逐步見頂、流量和平臺費用越來越高，獲客難度也有所加大，如三只松鼠這樣過于依賴電商的企業，買量效果正以肉眼可見的速度下滑，高額的平臺費用正蠶食著他們的利潤。
據財報數據披露，2018年至2020年，三只松鼠用于電商平臺推廣的推廣費和向電商平臺繳納的平臺服務費持續高漲，由2018年的3.93億元一路增至2019年的6.60億元和2020年的9.61億元。時至2021年上半年，該費用高達7.21億元，超過了2019年一整年費用。
并且，2019年、2020年以及2021年上半年該費用的同比增速分別達67.90%、45.53%和80.98%，均遠高于同年營收增幅。
轉身線下，為時已晚？
面對線上銷售成本“恐怖”的增速，三只松鼠摸索線下銷售渠道，畢竟店鋪租金還不至于漲那么快。
在掌門人親自砸了“傳統臨街的零食店鋪”兩年后、又想要重新在線下打出一片天地的今天，三只松鼠尷尬的發現，線下市場“有點擠”，他們好像已經來晚了。
在2020年里，頂著疫情壓力，三只松鼠毫不吝嗇地往線下門店砸錢。
2020年，三只松鼠在全國新開了78家直營投食店、關閉了15家，凈增63家新店，年底投食店總數達到171家；而加盟性質的聯盟店更是全國各地開花，新開了641家、關閉47家，年底時聯盟店總數從年初的278家增長到了872家。總計來看，2020年，三只松鼠門店數量凈增加657家。
然而到了2021年，三只松鼠發現么努力開新店好像走不通了。今年上半年，三只松鼠新開投食店8家，但是關了16家，期末累計163家；新開聯盟小店191家，同時關了122家，期末累計941家。換言之，今年上半年三只松鼠門店凈增量僅為61家，相比去年直接降了一個數量級。
為啥新店開不下去了？因為加盟店不賺錢，三只松鼠價格體系紊亂，同樣的商品，在線上促銷下，比線下店成本還便宜。開新店的模式，只好“戰術剎車”。
店鋪搞加盟，產品搞貼牌
不僅店鋪是加盟的，三只松鼠的產品也并非自己生產——營銷做得起勁，產品上卻“馬虎”了。
據悉，三只松鼠在產品上一直是外包，由多家供應商共同供貨，然后統一貼上“三只松鼠”的品牌標簽對外銷售。這種模式曾被三只松鼠自豪地稱為“我們不生產零食，我們只是零食的搬運工”。
但這樣的“貼牌模式”模式，天然決定了其在產品質量控制上、在供應鏈的把控上，難以與那些擁有工廠、自產自銷的友商相抗衡。
命運不掌握在自己手里，三只松鼠頻頻出現食品安全問題似乎也在情理之中。
股價一年半跌63%
2019年7月，“網紅零食第一股”三只松鼠成功登陸深交所創業板，并連續拉出11個漲停，股價從發行價14.68元來到54元，一時風光無兩。此后其股價繼續高歌猛進，在不到一年時間里再度接近翻倍，2020年5月最高股價來到91元，上市一年錄得5.2倍漲幅。
但2020年6月以來，三只松鼠的股價持續下跌，從高位的91元附近（前復權價，下同）跌至3月份最低的34元附近，跌幅達到63%，最新市值只有155億元，較高點縮水208億元。
今年三月中到四月中其股價有過一個來月的短暫反彈，但很快重陷跌勢，8月底重新跌回30多元，最近的兩個多月在低位震蕩徘徊。
新出路探索
2021年6月19日，在三只松鼠成立九周年的慶典上，三只松鼠掌門人章燎原正式提出了“聚焦堅果、多品牌、全球化”的戰略，并稱三只松鼠將全新出發。
具體分兩步走：第一步，收縮戰線之后，更加聚焦堅果；第二步，砍掉沒有競爭力、不賺錢的產品后，把留下的非堅果類產品轉為三只松鼠的子品牌，在主品牌方面，強化“三只松鼠=堅果”；新品牌方面，其孵化出了“小鹿藍藍”等子品牌。
而第一步的“收縮戰線、聚焦堅果”，實質就是聚焦銷售端，被其稱為“新分銷”。
10月15日，在天津秋季糖酒會上，三只松鼠高調宣布將聚焦線下分銷渠道，并提出“未來5年分銷再造一個百億”的目標。
但是，想要在五年時間內，完成線下分銷再造百億的目標，或并不容易。2020年，三只松鼠新分銷業務貢獻的營收僅有11.65億元，2021年上半年也僅有6.32億元，和去年相比或并無明顯增長。
另外，目前堅果市場格局來看，線下經銷渠道具備傳統優勢的，是洽洽食品(002557,股吧)、沃隆等品牌。
更有意思的是，在今年5月份的時候，洽洽食品也喊出了“五年內做到中國堅果第一，十年內爭取做到全球堅果第一”的目標，儼然沒把“堅果一哥”放在眼里。
不僅要面對像洽洽食品等傳統友商的圍追堵截，還要警惕其他新銳網紅品牌的彎道超車，“堅果一哥”三只松鼠表示“鴨梨山大”。
至于新品牌方面，2020年，三只松鼠陸續推出了小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基等子品牌，定位于嬰童食品、寵物食品、方便速食等細分市場。然而目前三只松鼠新品牌尚處虧損之中，2020年，新品牌貢獻營收7611.17萬元，但凈虧損4042.79萬元；2021年，三只松鼠更加聚焦寶寶零食小鹿藍藍，但上半年小鹿藍藍營收2.01億元，虧損4848.89萬元。
借著電商紅利的加持，三只松鼠尚且花了七年時間將總營收做到突破100億。而面對更“卷”的未來，質量命脈仍未在自己掌握的三只松鼠，想要靠新分銷五年再造百億，怕是有些過于樂觀了。
來 源 | 界面新聞、公開資料、新浪財經、財經網、中國基金報
本期編輯 劉雪瑩
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